Факторы внешнего влияния на потребителей (часть 2) презентация

Влияние культуры

Культура – набор ценностей, идей, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества

Основные компоненты культуры
Культура
Культурные ценности
Язык
Мифы
Нормы поведения
Ритуалы
Санкции

Культурные ценности
Ориентиры поведения
Верования
Критерии оценки

Нормы поведения
Традиции
Мораль
Обычаи
Мода
Право

Язык – средство коммуникации
Вербальная
Невербальная
Атрибуты потребления

Функции мифов
Метафизическая
Космологическая
Социологическая
Психологическая

Ритуалы
Ухода за собой
Дарения подарков
Праздничные
Статусные

Классификация культурных ценностей Хокинса, Беста, Кони
Типы ценностей
Ценности, ориентированные на другого
Ценности, ориентированные на среду
Ценности, ориентированные на себя
Взгляды общества на отношения между людьми
Взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой
Цели/подходы к жизни, которые общество считает желательными
Процесс принятия решения потребителями

Культурные ценности
(по степени конкретизации цели)
Идеальные
Актуальные

Культурные ценности
(по критерию уровня статуса)
Ценностное ядро
Структурный резерв
Периферия
Хвост

Субкультура – присуща группе людей, обладающая индивидуальными поведенческими особенностями

Культурные ценности
Дистанция по отношению к власти
Ориентация на краткосрочную или долгосрочную перспективу
Стремление избегать неопределенности
Индивидуализм - коллективизм
Маскулинность - фемининность
Измерения национальных культур по Г. Ховстеду

Социальный класс – однородное общественное образование: люди или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение

Социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:
-имеют границы (четко отличаются друг от друга);
-внутренне упорядочены (имеют внутренние измерения статуса);
-исключают возможность принадлежать к двум классам одновременно (каждый индивидуум может принадлежать только к одному классу, хотя движение от одного класса к другому с течением времени возможно);
-исчерпывающи (каждый индивидуум принадлежит какому-то классу, в обществе не должно оставаться неидентифицированных индивидуумов);
-значимы (существуют значимые поведенческие различия между классами)

Переменные, характеризующие социальный класс (Гилберт, Каль, 1982)

Индикаторы социальны слоев (классов) российского общества, предложенные О.И. Шкатараном

Характеристики социальных слоев (классов) российского общества (по И.О. Шкаратану)
Высший слой (класс) – 4%
Средний слой (класс) – 22%
Низший слой (класс) – 74%
Крупные и средние собственники, топ-менеджеры
Мелкие и средние собственники, самозанятые, миноритарии, руководители различных уровней
Исполнители - несобственники

Основные характеристики средних классов российского и западного обществ

Референтная группа – группа, чья предпологаемая позиция или ценности используются индивидуумом в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации

Классификация референтных групп
Типы референтных групп
Первичные
Вторичные
Притягивающие
Отталкивающие
Формальные
Неформальные
Признак классификации – характер контактов
Признак классификации – привлекательность
Признак классификации – членство

Виды членов виртуальных сообществ
«Поклонник»
«Свой человек»
«Общительный товарищ»
«Турист»
Потребительская деятельность важна для человека
Сильные соц. связи
Потребительская деятельность не важна для человека
Слабые соц. связи

Формы влияния референтных групп
Нормативное (НП=ВП-ЗП)
Ценностно-ориентированное
Информационное

Влияние референтных групп на решение приобрести товар

Модели процессов персонального влияния
Протекание (вниз или вверх)
Двухэтапного распространения (П.Ф. Лазарфельд)
Многоэтапного взаимодействия

Характеристики лидеров рынка (знатоки рынка)
Активно ищут и накапливают информацию об инновациях в области товаров
Активно ищут и накапливают информацию об инновациях в области товаров
Новаторы положительно относятся к новым товарам
Общительны
Устойчиво заинтерисованы и по характеру влияния связаны с товарной категорией

Факторы, мотивирующие лидеров мнений
Мотивирующие
факторы
Заинтересованность (уровень интереса или вовлеченности в конкретную тему)
Самоутверждение (привлечение внимания к себе, демонстрация компетентности, утверждение статуса и превосходства)
Забота о других (желание помочь другу сделать лучший выбор при покупке товара)
Развлечение (удовольствие от обсуждения конкретных рекламных объявлений в контексте несвязных событий)
Снижение диссонанса (несоответствия) после покупки (погашение сомнений неудовлетворенного покупателя)

Семья – группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения)

Типы семей и признаки их классификации
Семья
Направляющая
Произведенная
Простая (нуклеарная)
Расширенная
Традиционная
Нетрадиционная
Эгалитарная
Признак классификации – структура родственных связей
Признак классификации – представлено несколько поколений
Признак классификации – характер распределения семейных обязанностей и лидерства

Домашнее хозяйство составляют все единицы жилья, ведущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними

Характеристики домохозяйства, влияющие на построение программ маркетинга
Структура домохозяйства
Стадия жизненного цикла домохозяйства
Процесс принятия решения домохозяйством
Распределение ролей при совершении покупки
Программа маркетинга

Стадии жизненного цикла домохозяйства

Классификация решений, принимаемых домохозяйством, по критериям «доминирование» и «степень согласия относительно желаемого товара»

Классификация решений с помощью инструментальных и экспрессивных ролей
Инициатор - член домохозяйства, который собирает информацию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нём. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства о возможной покупки товара.
Оказывающий влияние – член домохозяйства, влияющий на выбор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.
Принимающий решение – член домохозяйства, который принимает окончательное финансовое решение, а также обладает правом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары.
Покупатель – член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.
Пользователь – член домохозяйства, который непосредственно использует продукт
Решения, принимаемые супругами, классифицируются по критериям «доминирование» и «степень согласия относительно желаемого товара»

Классификация решений
Доминирование роли мужа;
Доминирование роли жены;
Автономное (индивидуальное) принятие решений;
Совместное принятие решений.

Типы решения, принимаемые в домохозяйствах о приобретении товара по критерию «степень согласия относительно желаемого товара»
Консенсуальное
Примирительное (согласительное)

На принятие совместного или индвидуального решения влияют четыре основных фактора:
Разделение ролей по половому признаку
Средства супругов
Опыт
Социальноэкономический статус

Методы процесса потребительской социализации детей (критерий – степень самостоятельности детей)

Методы процесса потребительской социализации (критерий – характер участия родителей и старших родственников

Направление влияния ситуации на поведение потребителей
Физическое окружение
Социальное окружение
Время
Цель
Предшествующие события
Ситуация коммуникации
Ситуация покупки товара
Ситуация использования продукта

Характеристики информационной среды