Технологии Public Relations. (Тема 5) презентация

Технологии Public Relations
- это стратегические и тактические коммуникационные технологии, с помощью которых достигаются задачи изучения групп общественности, установления и поддержания взаимопонимания, сотрудничества с ними и формирования необходимого имиджа организации.

Технологии Public Relations
Внутренние Public Relations-технологии
Внешние Public Relations-технологии
Аналитические Public Relations-технологии

Современные технологии внутреннего Рublic Relations
Деятельность субъекта PR сконцентрировано направлена и включена во внутреннее информационное пространство организациии, посредством чего оказывается существенное влияние на успешность их функционирования.

Формы внутреннего PR
Издание регулярного корпоративного печатного издания (брошюры, буклета, газеты, журнала и пр.)
Организация корпоративных информационных и тематических стендов (доска почета, отчеты о достижениях и перспективах)
Покровительство или спонсорство спортивных соревнований с участием сотрудников
Образовательные программы для сотрудников (курсы, тренинги, семинары и пр.)

Декларация возможностей профессионального роста сотрудников
Поддержание должного состояния служебных помещений
Организация и проведение конкурсов среди персонала (спортивных, творческих и пр.)
Организация и проведение массовых мероприятий («корпоративы»)
Создание системы обратной связи и обмена информацией (корпоративной почты, блога, сайта, форума, организация видеоконференций)

Гарольд Мехлер
О сути дальневосточного успеха…
«…отдельно взятый человек в Японии до такой степени интегрировался и интегрируется в фирму, что это кажется просто невероятным… Японские фирмы становятся для своих сотрудников смыслом жизни, ее сутью и целью…»

Внутренний PR эффективен, если:
Сотрудники верят в то, что руководитель принимает справедливые решения
Руководство понимает ценность межличностных отношений и психологического микроклимата в организации
Кто-то специально заботится о реализации задач внутреннего PR (менеджер по коммуникациям, специалист и т.д.)

Внешние Public Relations -технологии
это технологии, которые позволяют реализовать задачи изучения и формирования информационного пространства, установления и поддержания взаимопонимания, сотрудничества с внешними целевыми группами (клиентами, партнёрами и пр.), формирования необходимого имиджа во внешней среде.

Классификация внешних Public Relations-технологий:
Технологии непосредственного взаимодействия со СМИ (пресс-конференции, пресс-туры, публицистическая деятельность, издательская работа и т.д.)
Технологии опосредованного взаимодействия со СМИ посредством организации и проведения значимых событий (выставок, семинаров, презентаций, конференций, круглых столов, спонсоринг и т.д.)

Технологии работы со СМИ
Организация пресс-туров
Пресс-тур – это специальное выездное мероприятие (экскурсия) для журналистов с посещением каких-либо объектов (учреждений, производственных объектов и пр.) или мероприятий (например, объезд Губернатором городских больниц, торговых точек и т.д.) с целью инициирования выпуска в СМИ тематических материалов

Удачный пресс-тур – это:
Своевременное анонсирование и приглашение СМИ
Определение цели и задач пресс-тура (презентация процесса работы и пр.)
План пресс-тура с обозначением сроков, ответственных лиц, участников и места проведения
Раздаточные материалы для прессы
Тех поддержка
Забота (кофе-брейк, чай с плюшками и т.д.)

Технологии работы со СМИ (2)
Организация пресс-конференций
Пресс-конференция – мероприятие для СМИ, проводимое на специальной площадке (в пресс-центре) с участием официального спикера (ньюсмейкера), предусматривающее тематическую беседу при координирующей роли ведущего и общение журналистов со спикером в формате интервью

Типовой план организации пресс-конференции:
Анонс – 2 недели, 1 неделя, 2 дня
Время прибытия спикера в пресс-центр – за 10—15 минут до начала
За 10—15 минут до начала – регистрация участников, раздача печатных материалов, значков, бейджей и т.д.
Официальная часть (1 час):
представление спикера, «затравка»
вопросы-ответы
Неофициальная часть: закуски и напитки

Достоинства
пресс-туров и пресс-конференций
Максимальный фокус на заданной теме (темах)
Оперативное освещение в прессе нужной темы
Повод для формирования новых контактов со СМИ
Паблисити

Недостатки
организаций пресс-туров и пресс-конференций
Большие ресурсные и временные затраты
Риск неявки прессы
Риск «неудобных» вопросов

Брифинг
− это короткое оперативное
выступление перед прессой по свежим следам
важных событий
(упрощённый вариант пресс-конференции)
Тайминг - 20-30 мин, в т.ч.
10 минут – выступление спикера
10-20 минут− вопросы-ответы

Технологии работы со СМИ (3)
Организация приемов для прессы
Прием для прессы − организованное мероприятие для СМИ с целью совместного проведения времени представителей организации, гостей и журналистской общественности

Например:
- пресс-коктейль
- бал прессы
и пр.

Достоинства
приёмов для прессы:
Неофициальный характер, свободное дружеское общение
Приятный повод для встречи с коллегами из СМИ лично
Неформальная обратная связь с представителями СМИ
Возможность «слить» информацию, наметить планы и т.д.

Недостатки
приемов для прессы
Форсмажор может испортить и мероприятие, и настроение (плохая погода, забастовки, пробки, аварии и пр)
«Нежданный гость»
Материальные и временные затраты
Плохая организация может отразиться на имидже и репутации организации

Технологии по организации значимых событий
Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к организации - её деятельности, продукту, услуг и т.д.
Церемонии открытия
Приёмы
Презентации
Дни открытых дверей
Выставки

Технологии по организации значимых событий
Организация церемоний открытия
Церемонии открытия сопровождают начало нового бизнеса, нового вида и формы деятельности, внедрение новой услуги и т.д.
Основные цели церемоний открытия:
укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей
привлечение необходимых высоко квалифицированных специалистов
укрепление корпоративного духа и лояльности сотрудников
привлечение новых клиентов, инвесторов и партнеров

Технологии по организации значимых событий
Организация презентаций
Презентация − самостоятельная акция с целью представления общественности организации, лица, продукта; обычно сочетается с приёмом.

Технологии по организации значимых событий
Организация выставок
Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара.
Хороший способ имидж-рекламы;
Хорошая возможность познакомиться с журналистами;
Хорошая возможность восстановить утраченные контакты и связи с представителями СМИ, клиентами, партнерами, конкурентами.

Профессионалы СМИ рассчитывают узнать об участниках выставки, их услугах и товарах до открытия выставки
Неопытный персонал или неудовлетворенные клиенты могут вызвать интерес и стать поводом для негативных публикаций в СМИ
Конкуренты, которые также участвуют на выставке, могут использовать тактики изоляции вашей организации, «перетянуть» информационный интерес на себя

Технологии по организации значимых событий
Спонсорство или спонсоринг
- подбор или организацию события, ведение и контроль события, проведение или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Использование технологии фандрайзинга
Фандрайзинг (fund-raising) - целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки социально значимых институтов.
Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Формы фандрайзинга
-пожертвования, вложения спонсоров
-проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств
-гранты, распределяемые зарубежными и российскими фондами
-финансирование из бюджета (гранты и субсидии из федерального, регионального, местного бюджетов)
-создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности
-пожертвования частных лиц
-доходы от сбора членских взносов.

Мотивы выделения спонсорских средств:
«Филантропия» - помощь по «зову сердца»
Личная заинтересованность в решении проблемы
Прямая выгода юр лица (налоговые льготы)
Реклама, паблисити
Поддержка просоциальной репутации
Амбиции
Религиозные побуждения
Понимание важности общественной работы

Аналитические
технологии PR
Используются в двух направлениях:
На входе - сбор аналитической информации для выработки стратегии
(описание внешней среды, определение проблем, факторов и субъектов влияния, плана мероприятий и программы PR-кампании)
На выходе - оценка эффективности реализованных мероприятий в рамках PR-кампании или текущей PR-деятельности

Виды аналитических технологий
Социологические методы
- контент-анализ
- соцопрос
анкетирование и пр.
Управленческие
оценки эффективности и пр.
Специфические
мониторинг СМИ
рейтинговые оценки и пр.

Цель применения аналитических технологий
Реализовать необходимые изменения стратегии PR-деятельности на основе получения информации об отражении деятельности организации во внешней среде, степени информированности целевых групп и наиболее эффективных каналов распространения информации

Задачи применения аналитических технологий
Исследование отношения СМИ к интересующей тематике, формирование представления о формате СМИ и степени лояльности
Определение приверженности отдельных СМИ и конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам деятельности организации
Анализ каналов распространения информации
Определение качественных характеристик, определяющих заметность информационных материалов
Определение степени возможного влияния информационных сообщений на различные целевые аудитории

Рейтинговая оценка
- аналитический инструмент оценки одного объекта PR относительно другого для сравнения статусные характеристик и потенциала партнёров и конкурентов
- инструмент позиционирования
организации на основе изучения
её статусных характеристик

Рейтинги несут информацию:
для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве)
для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии)
для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения)

“Рейтинг паблисити”
Характеристики печатных материалов:
Учет реквизитных данных: издание, дата публикации, название материалов, основная тема, автор, объем публикации, расположение на полосе, в рубрике;
Общий анализ информационных источников: количество публикаций по теме в течение стандартного периода исследования в одном издании;
Изучают как свои «выходы в СМИ», так и «выходы в СМИ» конкурентов и партнёров

«Рейтинг паблисити»
Расчет производится по формуле:
R = [ Q ] . [ O ] . [ V ] . [ Z ] . T/100000 . [ К ] . [S],
N
где
Q — сумма баллов качественных характеристик материала;
O — авторская оценка фигуранта: положительная — коэффициент = 2, отрицательная — коэффициент = –1; нейтральная = 1;
V — объем публикации (за единицу берется формат А4);
Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной компании в исследуемой статье);
Т — тираж издания (заявленный тираж издания);
K — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не соответствует — коэффициент = 1/2, соответствует — коэффициент = 1;
S — серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;
N — количество упоминаемых в материале конкурентов.

Оценка эффективности PR