Фокус-группа презентация

Содержание

Слайд 2

Фокус-группа

Неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы

Фокус-группа Неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.
респондентов.

Слайд 3

История

1946
Сокращение от понятия «фокусированное интервью»
предложено Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендаллом

История 1946 Сокращение от понятия «фокусированное интервью» предложено Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендаллом

Слайд 4

Необходимые элементы ФГ

Вовлечение нескольких респондентов
Взаимодействие участников между собой
Профессиональный модератор-ведущий
Сценарий проведения

Необходимые элементы ФГ Вовлечение нескольких респондентов Взаимодействие участников между собой Профессиональный модератор-ведущий Сценарий проведения

Слайд 5

Количество ФГ, тыс.

Количество ФГ, тыс.

Слайд 6

Цель проведения ФГ

Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая

Цель проведения ФГ Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный
конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя

Слайд 7

В чем отличие Фокус-группы от «Метода мозгового штурма»?

В чем отличие Фокус-группы от «Метода мозгового штурма»?

Слайд 8

Задачи, решаемые ФГ

Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции

Задачи, решаемые ФГ Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции Получение

Получение мнений по поводу замыслов новых товаров (но не генерация замыслов)
Представление новых идей относительно существующих товаров
Развитие творческих концепций для рекламных объявлений
Мнения по поводу цены
Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы

Слайд 9

Методические задачи МИ

Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования
Разработка альтернативных

Методические задачи МИ Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования Разработка альтернативных вариантов
вариантов управленческих решений
Разработка подхода к решению проблемы
Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя
Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно
Обработка полученных ранее количественных результатов

Слайд 10

Особенности фокус-групп

Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов
Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера
Время: 1-3

Особенности фокус-групп Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера Время:
часа
Запись: Аудио- и видеозапись
Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Слайд 11

Требования к ведущему

Доброжелательность и решительность
Терпимость
Привлечение к участию
Неполное понимание
Поощрение
Гибкость
Чувствительность

Требования к ведущему Доброжелательность и решительность Терпимость Привлечение к участию Неполное понимание Поощрение Гибкость Чувствительность

Слайд 12

Требования к участникам ФГ (респондентам)

Не участвовали в фокус-группе недавно
Не связаны с

Требования к участникам ФГ (респондентам) Не участвовали в фокус-группе недавно Не связаны с
рекламой, маркетингом и маркетинговыми исследованиями
Не связаны с исследуемой отраслью
Не знакомы с модератором
Не знакомы между собой

Слайд 13

Процесс проведения ФГ

Определение задачи и проблемы МИ
Конкретизирование задачи качественного исследования
Формулирование задачи

Процесс проведения ФГ Определение задачи и проблемы МИ Конкретизирование задачи качественного исследования Формулирование
для рассмотрения в ходе фокус-группы
Составление анкеты для отбора участников ФГ
Разработка плана проведения ФГ (вкл. Сценарий ФГ и вид ФГ)
Проведение ФГ (см. след. слайд)
Просмотр записи и анализ данных
Обработка информации и предоставление отчета

Слайд 14

Структура сценария ФГ

Цели исследования
Определение состава группы
Краткое вступительное слово
Знакомство с участниками
Обсуждение основного

Структура сценария ФГ Цели исследования Определение состава группы Краткое вступительное слово Знакомство с
предмета
Конкретное обсуждение
Финальная часть
Распределение времени дискуссии
Использование стимулов

Слайд 15

Вопросы, которые модератор должен помнить в ходе обсуждения

Что я еще должен

Вопросы, которые модератор должен помнить в ходе обсуждения Что я еще должен спросить,
спросить, чтобы понять, почему респондент так думает?
Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?
Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?
Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?

Слайд 16

Организационные моменты при проведении ФГ

Контроль за явкой респондентов
Подготовка табличек с именами

Организационные моменты при проведении ФГ Контроль за явкой респондентов Подготовка табличек с именами участников Размещение респондентов
участников
Размещение респондентов

Слайд 17

Проведение ФГ

Предварительный инструктаж (цели, вводная часть)
Представление участников и информация о них

Проведение ФГ Предварительный инструктаж (цели, вводная часть) Представление участников и информация о них
(краткий рассказ о себе)
Установка контекста обсуждения
Основная дискуссия (обсуждение основного предмета)
Обсуждение конкретных вопросов
Резюме
Вопросы наблюдателей

Слайд 18

Наблюдение за проведением ФГ

Предварительная подготовка
Наблюдение с самого начала
Внимание на общей картине
Внимание

Наблюдение за проведением ФГ Предварительная подготовка Наблюдение с самого начала Внимание на общей
к словам каждого участника
Внимание к комментариям
Никаких поспешных заключений
Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания
Избегать мнения доминирующих участников

Слайд 19

Роли респондентов

Роли респондентов

Слайд 20

Стимулирующее вознаграждение

Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени

Стимулирующее вознаграждение Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента
сложности отбора респондента

Слайд 21

Количество ФГ зависит

Характер обсуждаемого объекта исследования
Количество сегментов рынка
Количество новых идей, предложенных

Количество ФГ зависит Характер обсуждаемого объекта исследования Количество сегментов рынка Количество новых идей,
группами
Время и средства

Слайд 22

Виды ФГ

Двусторонее интервью
С двумя ведущими
С двумя ведущими оппонентами
С респондентом-ведущим
С заказчиком в

Виды ФГ Двусторонее интервью С двумя ведущими С двумя ведущими оппонентами С респондентом-ведущим
роли участника
Мини-группы
Удаленная фокус-группа

Слайд 23

Преимущества ФГ

Эффект синергии
Эффект снежного кома
Стимулирование обсуждения
Безопасность
Спонтанность
Интуитивная прозорливость
Специализация
Скурпулезность
Структура
Скорость

Преимущества ФГ Эффект синергии Эффект снежного кома Стимулирование обсуждения Безопасность Спонтанность Интуитивная прозорливость

Слайд 24

Недостатки ФГ

Неправильное применение
Неправильная оценка
Управление ФГ
Беспорядочность
Нерепрезентативность

Недостатки ФГ Неправильное применение Неправильная оценка Управление ФГ Беспорядочность Нерепрезентативность
Имя файла: Фокус-группа.pptx
Количество просмотров: 65
Количество скачиваний: 0