Інформаційна асиметрія та реклама презентация

Асиметрія інформації – нерівномірність розподілу інформації між економічними суб’єктами, необхідної для прийняття ними оптимального рішення при укладанні угоди.
Інформаційна асиметрія здатна породжувати ринкову владу у 2 площинах:
горизонтальній, приховуючи інформацію від дійсних і потенційних конкурентів чи розповсюджуючи недостовірну інформацію, компанії можуть блефувати в конкурентній грі;
вертикальній, приховуючи інформацію від постачальників і споживачів чи розповсюджуючи недостовірну інформацію, компанії можуть занижувати /завищувати ціни на свій товар.

Хижацьке ціноутворення – тип ціноутворення, що передбачає встановлення ціни на рівні нижче собівартості (нижче AVC) з метою не допущення на ринок нових конкурентів або витіснення з ринку вже існуючих.
Потенційний конкурент (ПК)
НЕ входить в ринок
Потенційний
конкурент
ВХОДИТЬ в ринок
Монополіст (М) приймає
Монополіст НЕ приймає
Одноперіодна модель
Якщо С > π/2
Якщо С < π/2
ПК – не заходити;
М – приймати.
ПК –заходити;
М – протидіяти входженню.
Рівновага Неша
для ринку відсутня

Потенційний конкурент (ПК)
НЕ входить в ринок
Потенційний
конкурент
ВХОДИТЬ в ринок
Монополіст (М) приймає
Монополіст НЕ приймає
Багатоперіодна модель
ПК – не заходити;
М – приймати.
ПК –заходити;
М – протидіяти входженню.

Рівновага Байєса

Класифікація стратегій управління інформацією щодо входження в ринок

Розшукувані товари – товари, якість яких та відповідність заявленим в рекламі характеристикам споживач може встановити до моменту їх придбання.
Товари, що перевіряються – це товари, якість та відповідність яких заявленим в рекламі характеристикам встановлюється за результатами споживання.
Товари на довірі – це товари, якість та відповідність заявленим в рекламі характеристикам яких складно встановити навіть після споживання.

До витрат пошуку відносяться:
витрати часу,
транспортні витрати на відвідування різних магазинів,
витрати на придбання каталогів, забезпечення доступу до інтернет,
замовлення маркетингових досліджень тощо.

Модель «Пастка для туристів»
Pa
Pt
Витрати
пошуку

Модель ринку лимонів
Р
запровадження системи обов’язкових стандартів;
встановлення відповідальності за недотримання стандартів;
сертифікація;
брендинг;
система заходів, спрямованих на захист добросовісної конкуренції.
Подолання вертикальної інформаційної асиметрії

Поширенням інформації, що вводить в оману,
є повідомлення суб'єктом господарювання, безпосередньо або через іншу особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб'єкта господарювання.

Інформацією, що вводить в оману – відомості, які:
містять неповні, неточні або неправдиві дані про походження товару, виробника, продавця, спосіб виготовлення, джерела та спосіб придбання, реалізації, кількість, споживчі властивості, якість, комплектність, придатність до застосування, стандарти, характеристики, особливості реалізації товарів, робіт, послуг, ціну і знижки на них, істотні умови договору;
містять неповні, неточні або неправдиві дані про фінансовий стан чи господарську діяльність суб'єкта господарювання;
приписують повноваження та права, яких не мають, або відносини, в яких не перебувають;
містять посилання на обсяги виробництва, придбання, продажу чи поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, яких фактично не було на день поширення інформації.

Структура порушень
у вигляді недобросовісної конкуренції, 2016

Товарна структура диференціюючої реклами в Україні
%

Інструменти сигналізування суб’єкта господарювання про свою готовність протистояти конкурентам
ціна власних товарів;
демонстративні (марнотратні) витрати на проведення рекламної кампанії.
Горизонтальний вплив
Перевага першого ходу:
= 5 Рх
=

Вертикальний вплив
Шампунь від лупи №2
?
Шампунь від лупи №1
Теорема Дорфмана-Стейнера передбачає встановлення додатного рівня прибутковості фірми у результаті потужного рекламування бренду, що тягне за собою ще більш інтенсивне рекламування.
де, а – витрати на рекламу;
р – ціна товару;
q – обсяг випуску продукції;
МС – граничні витрати виробництва;
η – еластичність попиту за витратами на рекламу;
ε – еластичність попиту за власною ціною блага

TU
TUа
MU = MSB = D
MUa = MPB = Da
MSC
MSCа
Вплив переконуючої реклами на суспільний добробут
qo
TU
qo
qm
pm
qa
pa
qoa
q
q
MR
MRa

Підходи до дослідження ролі реклами в економіці
Реклама є діяльністю спрямованою на посилення ринкової влади одних фірм на противагу іншим
Реклама - засіб посилення конкуренції, механізм забезпечення споживачів інформацією про товари і послуги, а також їх ціни та інші умови продажу
переконуюча реклама
інформативна реклама
%

Бар'єри споживчого переключення
стримуюче ціноутворення;
диференціація товару;
бар'єр звички;
технологічні стандарти;
мережевий ефект;
продаж з навантаженням;
довгострокові контракти, та ін.

Бар'єри споживчого переключення
СТРИМУЮЧЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ
P = Ps ± ΔP*
де, Р – рівень стримуючої ціни;
Ps – ціна товару-замінника;
ΔP*– приріст ціни, що за деякого існуючого рівня перехресної еластичності попиту не викликає споживчого переключення.
де Pу– ціна товару У;
∆Pу – зміна ціни товару У;
Qx – обсяг попиту на товар Х;
∆Qx – зміна величини попиту на товар Х внаслідок зміни ціни товару У.

Бар'єри споживчого переключення
ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ТОВАРІВ
Заходи з управління висотою бар'єру / величиною витрат переключення
витрати переключення
премія диференціації
=
постійне оновлення асортиментного ряду на основі досягнень НТП та в рамках стратегії розмноження торговельних марок;
інвестиції у просування товару на ринок:
в диференціюючу та переконуючу рекламу,
в створення іміджу статусного блага,
в формування прихильності до торговельної марки тощо;
-встановлення завищених стандартів якості та ін.

Стратегія розмноження торговельних марок являє собою свідому практику максимально щільного заселення товарно-асортиментного простору ринку продукцією уже присутніх на ринку фірм з метою обмежити величину залишкового попиту, доступного потенційним конкурентам, та відповідно обмежити ймовірність споживчого переключення.
Р2
Р1
Р’
Стратегія блакитного океану
Бар'єри споживчого переключення
ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ТОВАРІВ

задоволення від споживання нового блага
(вартісний еквівалент)
втрати невдалого
споживчого вибору
(витрати придбання +
грошова оцінка
психологічних
втрат невдачі)
Витрати
на подолання
бар’єру звички
10 - 35 млн. євро
3 роки просування товару
Procter&Gamble/ Wella AG
Бар'єри споживчого переключення
БАР'ЄР ЗВИЧКИ
витрати переключення
втрати невдалого
споживчого вибору
=

Бар'єри споживчого переключення
БАР'ЄР ЗВИЧКИ
Заходи з управління висотою бар'єру / величиною витрат переключення
активна переконуюча реклама товару;
запровадження клубних карток, системи накопичувальних бонусів.

Бар'єри споживчого переключення
ТЕХНОЛОГІЧНІ СТАНДАРТИ
Заходи з управління висотою бар'єру / величиною витрат переключення
витрати переключення
вартість переобладнання нижньосуміжного виробництва, його налаштування на роботу з іншими вхідними ресурсами
=
надання своєму товару відмінних властивостей, що обмежують можливості технологічного переключення на використання товарів-замінників.

Бар'єри споживчого переключення
МЕРЕЖЕВИЙ ЕФЕКТ
Заходи з управління висотою бар'єру / величиною витрат переключення
витрати переключення
вартість адаптації товару / послуги-замінника до вимог домінуючого стандарту
=
розширення мережі користувачів продукту;
забезпечення несумісності продукції фірми з комплементарними товарами / послугами конкурентів.

Бар'єри споживчого переключення
ПРОДАЖ З НАВАНТАЖЕННЯМ
SwC = Pcg + Δ Ppg,
де, SwC – витрати переключення;
Pcg– вартість комплементарного товару фірми-конкурента;
Δ Ppg – цінова надбавка до вартості основного блага чинної фірми за включення власного комплементарного товару в продажний пакет.

Бар'єри споживчого переключення
ДОВГОСТРОКОВІ КОНТРАКТИ
витрати переключення
величина неустойки за дострокове розірвання контракту
=