Инструменты Public Relations. (Тема 6) презентация

Основные инструменты PR:
пресс-релиз
бэкграундер
факт-лист
ньюслеттер
фичер
медиа-карта
информационный бюллетень
пресс-кит

ПРЕСС-РЕЛИЗ
общепризнанный формат «упаковки»
сообщений для СМИ (документ), важнейший инструмент доставки информации в СМИ
Цели:
- присутствие в информационном
поле,
- участие в
конструировании
информационного поля

Разновидности пресс-релиза по характеру передаваемой информации:
Пресс-релиз-анонс — сообщение, привлекающее внимание к предстоящему событию с целью инициирования информационных сообщений о нём в прессе,
зачастую содержит приглашение журналистов к участию в событии

Продолжение
Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую или отчётную информацию о деятельности организации (отчёт о прошедшем событии), может содержать и краткие комментарии ньюсмейкеров и действующих лиц.
Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, которые прежде уже было вынесено в повестку
(ход судебного разбирательства,
реализация заявленных
мероприятий и пр.).

Основные требования к оформлению пресс-релиза:
Понятность (простота, доступность, ясность языка, язык аудитории)
Уверенный тон
Интересность для целевой аудитории и СМИ
Содержит достаточно информации для подготовки информационного сообщения в СМИ:
А) Что? Где? Когда? Как? Почему?
Б) необходимые факты, цифры, имена
Обратная связь (название организации, от имени которой выпускается информация, контакты)
Указан жанр сообщения (пресс-релиз, анонс)
Имеет все структурные составляющие пресс-релиза

Основные требования к структуре и содержанию пресс-релиза:
«Шапка»: наименование организации, контакты
Текст выстраивается по принципу «прямой информационной пирамиды»:
- Лид — первые несколько строк, несущие саму новость (что? где? когда?).
- Текст – отвечает на вопросы - как? и почему?, содержит комментарии первых лиц, дополнительную информацию, в т.ч.предысторию вопроса,
В тексте пресс-релиза должна содержаться только одна «главная» новость.

Основные требования к рассылке пресс-релизов:
Способы доставки:
по электронной почте,
с курьером,
по факсу.
Следует контролировать получение пресс-релизов адресатом.

Типичные ошибки при работе с пресс-релизами:
Пресс-релиз адресован не журналистам, а представителям выбранной целевой аудитории общественности.
Сообщение содержит ряд стилистических украшений и излишнего разъяснения.
Бессистемная рассылка в максимальное количество адресов.
Пресс-релиз содержит прямую рекламную информацию или оценочные данные.

Основные причины непринятия пресс-релизов:
неактуальность для данного региона или издания
откровенная реклама
сугубо корпоративная информация
политическая ангажированность
устаревшая информация (уже не новость)

Пресс-релиз эффективно использован, если:
Вставка части пресс-релиза или высказывания ньюсмейкера из релиза в статью, либо оформление в виде новостной заметки.
Пресс-релиз становится основой для новой статьи, Пресс-релиза инициирует подготовку полноценных статей на данную темукоторая
Пресс-релиз инициирует организацию пресс-конференции, подготовку телесюжета, приглашение ньюсмейкера на радио-теле-эфир и т.д.
Пресс-релиз инициирует общественное обсуждение заданной темы, повышая паблисити организации

Бэкграундер
(от английского backgrounder):
это информационный материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития
источники – сведения из официальных докладов, отчетов, уже выпущенных сообщений
является не новостью, используется как дополнение к пресс-релизу

Требования к содержанию бэкграундера:
представляет собой единый и законченный текст, построенный в повествовательной манере
заголовок максимально информативно раскрывает тему данного материала
Содержит факты и точные данные

Факт-лист
(fact list)
это набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами
справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактологическую информацию по заданной теме
одна из разновидностей бэкграундера, не является новостью, не имеет повествовательной формы
призван акцентировать внимание журналиста на ключевых фактах, параметрах, статистических данных, рейтинговых оценках и пр.
Дополняет пресс-релиз, входит в пресс-кит

Вопросы-ответы (Q&A)
разновидность бэкграундера, в случае если он сопровождает определенное мероприятие и самостоятельная форма в случае освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного внимания
проект возможных вопросов журналиста о какой-то ситуации и ответов на них представителя организации

Ньюслеттер (newsletter)
не имеющая жесткого формата полезная информация для регулярной рассылки целевым аудиториям (различным группам общественности).

Позишн пэйпер (position paper)
краткое аргументированное изложение позиции фирмы по какому-либо вопросу, которое желательно донести до целевой аудитории с минимумом искажений.
Основные требования к содержанию:
понятный и убедительный текст
недвусмысленность, аргументированность
серьезная доказательная база утверждений
апелляции к юридическим и этическим нормам.

Фичер (feature story)
Повествование в художественной манере (содержит элемент развлекательности и неформальный стиль изложения).
Содержит больше комментариев, аналитики, красочности, предысторий и более разнообразен в источниках информации, имеет больший охват тем и большую глубину освещения.
СМИ благосклонно относятся к фичеру, если за ним нет прямой рекламы или компромата.

Требования к содержанию фичера:
Вступление (лид) задает тон материала, раскладывается «приманка» для читателя в виде яркого, красочного эпизода, истории.
В новостях-историях в последнем абзаце содержатся дискуссионное заявление, факт, подробность, выражается спорное мнение.
Структурно должен содержать ярко выраженный зачин в лиде, развитие сюжета, кульминацию и развязку в последних строках.
Текст не должен быть перегружен деталями.
В самый конец должны включаться красноречивые цитаты, наблюдения, свидетельства, необычные детали.

Требования к оформлению и стилистике фичера:
Создается из новостей, фактов, но в художественной переработке
Стиль изложения носит неформальный характер, текст легко читается и воспринимается.
Упомянутые персоны динамичны, описаны действия, разговоры, цитаты.
Пишется в настоящем времени, чтобы дать читателю возможность быть соучастником событий.

Медиа-карта:
Таблица всех средств массовой информации (база данных СМИ), с которыми необходимо взаимодействовать для достижения целей PR (федеральных, региональных, местных, отраслевых и пр.)
Cодержит все необходимые контакты
для рассылки пресс-релизов и пр.
информационных материалов
и поддержания контактов с
журналистами, редакторами
и пр.

Основные требования к содержанию медиа-карты:
Обязательная информация:
вид СМИ, название, статус,
ФИО редактора/директора, телефон, факс,
е-mail, адрес, сайт, заметки.
Дополнительная информация:
периодичность,
постоянные рубрики, год создания, дата выхода,
краткая история, знакомые журналисты,
их профессиональные интересы и круг тем

Информационный бюллетень:
текстовый документ, содержащий новости, полезную информацию или позицию организации по какой-либо конкретной теме
направлен главным образом на корпоративную публику-сотрудников организации, клиентов и партнеров.

Основные требования к содержанию информационного бюллетеня:
Рассчитан на отраслевую ("внутреннюю«) аудиторию, которой интересна развернутая информация о событиях в организации, вплоть до "мелочей"
Инструмент внутреннего PR.
Важны точно определенные сроки выхода, оперативность, гибкость в подаче информации.
Необходимо разработать единый формат подачи информации.

Пресс-кит:
информационный пакет, который содержит весь массив информации об организации, её деятельности, отдельном событии, представленный различными форматами (прес-релизы в письменной форме, аудио-видео материалы, фотографии и пр.),
чтобы облегчить журналистам
процесс поиска информации
при подготовке материалов,
а также сфокусировать внимание
СМИ на важных моментах

Основные требования к содержанию и оформлению пресс-кита:
Содержание пресс-кита обращено в перспективу и предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.
Представляет собой папку стандартного размера, где помещается наиболее важная текстовая информация (пресс-релизы, ньюс-релизы), справочные материалы (факт-листы, бэкграундеры), материалы рекламного характера и контактная информация (визитки)
Рекомендуется на титуле, обложке кита изобразить логотип организации или мероприятия
Начинать пресс-кит следует коротким релизом, представляющим новостное событие.