Конкурентные стратегии компании презентация

Тема 4. Конкурентные стратегии компании

План:
Конкуренция и конкурентные преимущества.
Ключевые факторы успеха и их составляющие.
Конкурентоспособность организации.
Основные типы конкурентных стратегий.
Типы конкурентного поведения.

1. Конкуренция и конкурентные преимущества
На свете нет ничего одинакового, главное – определить, какие отличия имеют значения.
Ласло Бирини,
известный биржевой гуру,
президент Birinyi Associates
Когда голос перемен слышен и глухому, поздно начинать исследование среды.
Кеннет Эндрюс,
профессор социологии Университета штата Северная Каролина (предложил SWOT-анализ для изучения положения компании)

Научные трактовки категории «конкуренция»

Конкурентное преимущество — это система, обладающая эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Устойчивое конкурентное преимущество — это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды от использования которой не могут быть скопированы.

Критерии конкурентных преимуществ
1. заметно выделяться на фоне конкурентов
2. видимость, т.е. различимы покупателями;
3. значимость для потребителя
4.
5. устойчивость
6. прибыльность для компании

Иерархия конкурентных преимуществ

Причины утраты конкурентных преимуществ
Ухудшение факторных условий ;
Снижение инвестиционной привлекательности компании и ее инновационного потенциала ;
Снижение способности к адаптации ;
Ослабление конкуренции на рынке ;
Низкие доходы основных групп населения страны.

3. Ключевые факторы успеха и их составляющие
Ключевые факторы успеха (КФУ)
это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной;
это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов.

3. Конкурентоспособность организации
Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность предприятия
способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей.
способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов в течение определенного времени.
Конкурентоспособность товара
способность продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Методы оценки конкурентоспособности предприятий

Методы оценки конкурентоспособности предприятий - продолжение

Методы оценки конкурентоспособности предприятий - продолжение

Методы оценки конкурентоспособности предприятий - окончание

4. Основные типы конкурентных стратегий

Основные типы конкурентных стратегий
18

Лидерство по издержкам:
Редкие природные ресурсы;
Доминирующее положение на рынке;
Высокая капитализация;
Эффективное производство;
Экономия на масштабе;
Ресурсосберегающие технологии;
Сокращение административных и прочих постоянных затрат;
Большой объем продаваемой продукции;
Низкие цены.

Недостатки стратегии лидерства по издержкам
война цен;
методы снижения издержек легко воспроизвести;
чрезмерное увлечение снижением издержек – упущение ценности;
технологический прорыв или создание более экономичной модели цепочки создания ценности сведет к нулю завоеванное преимущество;
«привязка» компании к используемой технологии и текущей стратегии.

Стратегия дифференциации
отличие от остальных в отрасли;
существование в пределах одной отрасли нескольких лидеров;
требует определенного увеличения издержек;
большие инвестиции в исследования и разработки;
обеспечение высокого качества;
использование дорогого сырья.

Типы дифференциации
отличительные вкусовые качества,
специфические свойства,
быстрая скорость обслуживания,
поставка товара не более чем за 48 часов по всему миру и в случае нарушения сроков — поставка бесплатно,
больше ценности товара за те же деньги,
отличия в дизайне и отделке,
престижность и отличимость,
надежность и безопасность,
качество исполнения,
технологическое лидерство,
полномасштабный сервис,
полный ассортиментный ряд продуктов,
высокий имидж и репутация.

Преимущества стратегии дифференциации
приверженность потребителей к определенной торговой марке - защита от конкурентов;
уникальность товаров или услуг - препятствие на пути новых конкурентов;
создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков;
товарам и услугам - нелегко найти замену;
у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Недостатки стратегии дифференциации
покупатели могут пренебречь качеством и отдать предпочтение низкой стоимости;
изменчивость вкусов покупателей – устаревание уникальных особенностей компаний;
имитация товаров и услуг конкурентами.

Стратегия оптимальных издержек
стремление одновременно достичь преимущества как по издержкам, так и за счет дифференциации товара;
сочетание борьбы за увеличение доли рынка с борьбой за захват определенного сегмента рынка;
целевая аудитория – чувствительные к цене покупатели;
конкурентное преимущество – высокое качество товара при низких издержках.

Недостатки стратегии оптимальных издержек
Риск оказаться зажатым между компаниями, стремящимися к лидерству по издержкам, и компаниями, проводящими политику дифференциации продукта.

Стратегия фокусирования (нишевая)
Ориентация на очень узкий сегмент;
Целевой сегмент определяется географическим положением, особыми требованиями к использованию товара или его характеристиками;
Обеспечивает конкурентные преимущества, если издержки компании ниже, чем у конкурентов, а продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов;
Удобна, если есть сегмент рынка, требующий специфических свойств товара или возможностей продавца.

Недостатки стратегии фокусирования
всегда есть вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компании на узком целевом сегменте;
требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространятся на весь рынок;
сегмент может быть настолько привлекательным, что вызовет внимание множества конкурентов, которые, начав работать на нем, значительно снизят его прибыльность.

Конкурентные стратегии по Джеку Трауту и Элу Райсу
Оборонительная война - для лидера рынков
Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера
Фланговая война - для середнячков отрасли
Партизанская война - для небольших нишевых игроков

Оборонительная война
Принцип обороны №1: Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера.
Принцип обороны № 2: Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя.
Принцип обороны № 3: Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.

Наступательная война
Принцип наступления №1: Главное, что нужно принимать во внимание, — это сила позиции лидера.
Принцип наступления № 2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.
Принцип наступления № 3: Проводите атаку на возможно более узком фронте.

Фланговая война
Принцип фланговой войны № 1: Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.
Принцип фланговой войны № 2: Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана.
Принцип фланговой войны № 3: Преследование противника так же важно, как и сама атака.

Виды фланговых стратегий:
Фланговая атака низкой или высокой ценой - смещая продукт в более высокую или низкую ценовую категорию;
Фланговая атака меньшим или большим размером продукта - изменяя привычный потребителю размер продукта;
Фланговая атака формой продукта - через создание непривычной потребителю формы (визуальных характеристик) продукта;
Фланговая атака составом - через инновации в химическом составе продукта (калорийность и т.п.);
Фланговая атака распределением - через использование новых каналов дистрибуции.

Партизанская война
Принцип партизанской войны № 1: Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать.
Принцип партизанской войны № 2: Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер.
Принцип партизанской войны № 3: Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент.

Виды партизанских стратегий:
Географическая партизанская война - концентрация на одном географическом сегменте;
Демографическая партизанская война - концентрация на определенных узких слоях населения;
Отраслевая партизанская война - для компаний b2b сегмента, концентрация на клиентах из определенной отрасли;
Продуктовая партизанская война - концентрация на уникальных в своем роде продуктах;
Партизанская война в высших секторах рынка - высокие цены делают товар «заметным», это позволяет привлечь внимание к тому, что такого уникального умеет продукт и почему он так дорого стоит;
Создание союзников - объединение усилий с другими небольшими участниками рынка для взаимного дополнения; типичным вариантом является построение франчайзинговой сети.

5. Типы конкурентного поведения

Виоленты
крупные компании с массовым производством, развитой инфраструктурой и значительной научно-исследовательской базой;
деятельность ориентирована на массовый рынок и удовлетворяет массовые, стандартные потребности;
обладают высоким инновационным потенциалом;
могут выступать в роли новатора и инноватора (в зависимости от этапа развития).
«Дешево, но прилично»

Этапы развития виолентов (Х. Фризевинкель)

Патиент
фирмы, вставшие на путь узкой специализации для ограниченного круга потребителей;
специализируются на выпуске уникальных новинок;
занимают узкую рыночную нишу и обслуживают нестандартных потребителей;
конкуренция в занимаемом сегменте невысока
«Дорого, зато хорошо»

Коммутанты
имитируют новинки или предлагают новые виды услуг на базе новой продукции;
производство легальных копий продуктов известных компаний;
повышенная гибкость коммутантов позволяет им удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.
«Вы доплачиваете за то, что я решаю именно ваши проблемы!»