Позиционирование. Тема 5 презентация

Почему потребитель должен выбрать
именно вас?
Задача – дать отличительную ценность,
основанную на уникальных ресурсах.
1. Знать, что хотят потребители
2. Что выпускают наши соперники?
3. Чем мы хуже/лучше них?
4. Как выпустить сверх того, что хотят потребители, и сделать это лучше конкурентов?
Как создать ЦЕННОЕ предложение?

37
Позиционирование
Кто получает прозвища в классе?
За что?
2. Может ли быть
3-4 «очкарика»?
3. Все ли довольны своим прозвищем?
Можно ли его изменить? Как? (х/ф «Жизнь Пи»)

32
Цель позиционирования – разработать такой комплекс маркетинговых элементов, чтобы внушить потребителям: товар специально создан и продается только для них. Не обман и не деза!
4. Позиционирование
Позиционирование – это процесс оптимального размещения товара на каком-то сегменте рынка с целью максимального приближения товара к потребителю.

31
2 ПАРАМЕТРА – КАКИХ?
4. Позиционирование
В отчет!

4. Позиционирование

33
4. Позиционирование

34
4. Позиционирование
Пример № 1:
«Кедровое Молочко» – больше пользы для здоровья!
ВАРИАНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
На основе конкурентного преимущества
На основе USP (УТП)
На основе ESP (ЭТП)

34
4. Позиционирование
Пример: «Кедровое Молочко» –
уникальный продукт, не имеющий аналогов. Сделан из ядер кедрового ореха, сохранивший в себе всю их пользу и богатство.
Позиционирование на основе
уникального торгового предложения
(Unique Selling Proposition, USP)

35
4. Позиционирование
Позиционирование на основе
эмоционального торгового предложения (Emotional Selling Proposition, ESP)
Как это использовать: http://cut-the-fish.livejournal.com/85751.html
Пример: «Кедровое Молочко» –
Ах! Как вкусно и полезно!

36
4. Позиционирование

37
Позиционирование
Предназначение: интегрировать в единую систему
ключевую идею дифференциации,
критерии выбора ЦА,
качественные характеристики товара,
увязанные с ресурсами.
Результат - идея позиционирования: ключевое отличие компании (идея дифференцирования), обоснованное требованиями целевой аудитории (критерии выбора типажей) и возможностями компании (топ-ресурсы).

ИДЕЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Позиционирование
протестировать стратегию позиционирования на целостность и достижимость.
6 требований к позиционированию:
1. Ясное (можно понять)
2. Простое (можно передать другим)
3. Обоснованное (опирается на ресурсы)
4. Однозначное (его нельзя сломать)
5. Выгодное
6. Отличие (нет ни у кого другого)

Чек-лист
Что мы предлагаем? – Список наших ценностей
Кто наши потребители, какие они и что хотят? – Портрет потребителя
С кем нас сравнивают, чем мы лучше? – Список конкурентных преимуществ и недостатков, наша идея дифференцирования
Формируем стратегию позиционирования
В чем наша уникальность? – подкрепляем идею позиционирования УТП
Далее можно разработать ОФФЕР