Рекламный текст и его модели. Тема 3 презентация

Вопросы лекции:
Рекламные стратегии при создании текстов печатной рекламы.
2. Модели заголовков в рекламном тексте.
3. Модели основного рекламного текста (ОРТ).

В. 1. Рекламные стратегии при создании текстов печатной рекламы.
Христо Кафтанджиев «Тексты печатной рекламы».

Чаще всего одна из знаковых систем лидирует, то есть выстраивает внушение с помощью другой.
В некоторых случаях можно говорить о смешанной стратегии.

Вербальная коммуникативная стратегия выбираются, если:
хотим внушить идею официальности, которая не всегда терпит включения такой «несерьезной» знаковой системы, как образная;
работаем на эффекте контраста – отличаемся от конкурентов.

2. Иконичный тип коммуникативной стратегии.
В отношении некоторых товаров иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто.
В данных случаях нет необходимости в доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы.
Иконичная стратегия в чистом виде встречается только в тизерной рекламе.

Teaser – приманка, предвестник наступающей рекламной кампании – интригующее, короткое рекламное сообщение, содержащее только часть информации, но до поры не открывающее рекламируемый товар.

3. Смешанный тип коммуникативной стратегии.
Это самый распространенный тип коммуникативной стратегии.
Иллюстрация изображает некоторые аргументы текста.
Это одна из самых интересных коммуникативных стратегии, в которой вербальные и иконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать друг без друга.

На содержательном уровне выделяют 3 типа рекламных стратегий:
1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументов.

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности.

3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем один рекламный аргумент.

В. 2. Модели заголовков в рекламном тексте (13)
Ю. Малкова «Конструирование рекламных сюжетов»
1. Заголовок-утверждение (демонстрация бренда).
Простой и эффективный способ сообщить о том, что предлагается. Обычно такой заголовок идет в паре с изображением.
Новая модель Nokia.
Олег Кожемяко подал заявку на выборы.
Старые добрые забавы по старым ценам (парк развлечений).

2. Заголовок-побуждение.
При побуждении к действию важно не обидеть потребителя, не быть излишне агрессивным. Более мягкая форма такого заголовка – приглашение:
Загляни в наш автосалон!
Побалуй себя в выходные! (торговый центр).
Позволь себе! (шоколад, гель для душа, авто и т.д.).

3. Заголовок-вопрос.
3 формы:
1. Задать вопрос в заголовке, а ответ поместить в подзаголовок.
2. Задать вопрос, используя слова кто? почему? как? – и дать развернутый ответ в основном тексте рекламы.
3. С помощью вопросов почему? как? где? превратить утверждение в коммерческое предложение.
Где продается самая яркая детская одежда?

Американские рекламисты очень любят такие заголовки: «Если вы просто хотите сделать сообщение, вы говорите: «Люди, которые изобрели атомную бомбу, теперь хотят запретить ее». Но если вам нужно заставить людей читать, вы предваряете все это словом «почему».
Пример: реклама средства против облысения:
Вы когда-нибудь видели лысую овцу?

Психологи доказали, что эффективно использовать следующие вопросы:
Что вам больше всего нужно от…? (стирального порошка, аудиосистемы, тонального крема и т.д.)
Сравним товар, которым вы пользуетесь сейчас, с… (новым пылесосом, ножом и т.д.)?
Вы бы хотели, чтобы ваш товар… (делал всю домашнюю работу за вас и т.д.)?

4. Заголовок-благодарность в адрес клиентов.
Спасибо постоянным клиентам за многолетнее сотрудничество.
Спасибо нашим дорогим клиентам!
Спасибо за доверие!
Спасибо преданным клиентам!
Спасибо креативным клиентам!
Спасибо Алевтине Петровне из Костромы!
«Газпром» благодарит своих клиентов!

5. Заголовок-отрицание.
Не устают и не ошибаются (машины для счета денег).
Никаких гороскопов. Никаких модных советов. Никаких духов. Только чисто финансовые советы для независимых женщин.

6. Заголовок-решение проблемы.
Тебе жарко, холодно, душно? Купи кондиционер!
Туалетная бумага «Зева» с растворяющейся в воде втулкой!

7. Заголовок-вызов.
Если вы не скажете, что это самый лучший кофе, мы вернем вам ваши деньги!
Найдите технику дешевле, чем у нас!

8. Заголовок-интрига.
Только для взрослых!
Тысячи женщин будут смаковать подробности! (конфеты).
Тизер в данном случае присутствует в заголовке.

9. Заголовок-сравнение.
Как это выглядело до использования средства Х?
2. Сравнение с действием «обычного» средства или товаров конкурентов (скрыто).
Даже на скорости 60 миль в час самый громкий звук, который вы, может быть, услышите, - это тиканье ваших часов (автомобили «Роллс-Ройс»).

10. Заголовок-цитата:
Карету мне, карету! (реклама такси)
Мало половин (скидки на одежду до 70%)
Доказано, что если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28%.

Для составления подобных заголовков обычно используют:
- изречения из Ветхого и Нового Завета (Манна небесная, Ноев ковчег, кесарю кесарево);
- ссылки на сюжеты древнегреческих мифов (яблоки Гесперид, олимпийское спокойствие, загадка сфинкса);
- пословицы и поговорки русского языка;
- цитаты из произведений классиков («А Васька слушает да ест», «Привычка свыше нам дана»).
- фразы их мультфильмов и кинофильмов;
«перлы» российских политиков ХХ и XXI веков;
строки из известных песен.

11. Заголовок-«ложный фразеологизм»:
Особенно эффективен в рекламе прием дефразеологизации – изменение фразеологизма или какой-то его части.
Мойте воду перед едой! (фильтры)
To bic…or not to bic? This is the answer! (ручки BIC).
Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.
Вольному «Вольво».

Фразеологи́зм (фразеологический оборот) — устойчивое по составу и структуре, лексически неделимое и целостное по значению словосочетание или предложение, выполняющее функцию отдельной лексемы (словарной единицы).

Преимущества использования фразеологизмов в рекламе:
- мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается и запоминается;
- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;
- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

12. Заголовок-ложный запрет.
Не покупайте, пока не попробуете весь ассортимент!
Не хочешь быть знаменитым – никогда не пей Red Devil.
Если вы не можете отличить Шопенгауэра от Шварценеггера, тогда наше пиво не для вас…
Газировка для взрослых. Не помогает от прыщей. («Айрн брю»).
Формула 1: не________, а то__________
Формула 2: не хочешь____________ - никогда не_______________

«Не покупай машину!»
https://youtu.be/czHHKaBQdbw

13. Заголовок-ложный приказ.
Требуйте тушенку от Главпродукта! Вы имеете на это право!
Делай то, что доктор прописал (Dr. Pepper).
Включай и смотри! (кабельное телевидение).

В. 3. Модели основного рекламного текста (10)
1. «Перевернутая пирамида»
Во многих рекламных текстах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Истинность тезиса доказывается с помощью системы аргументов, которая разворачивается в ОРТ.
Необходимо поставить главные аргументы в начале, и эти аргументы должны быть дифференцированы, что осуществляется использованием различных шрифтов, размерами, цветом, абзацами.

Приемы, с помощью которых можно «скрепить» текст:
1. повторение
Некоторые предпочитают его за то, что оно удаляет пятна.
Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими.
Некоторые просто за то, что оно дешевле.

Приемы, с помощью которых можно «скрепить» текст:
2. нумерация по пунктам
с помощью нашего товара вы сможете: 1,2,3…

Приемы, с помощью которых можно «скрепить» текст:
3. фразы-связки
и конечно, что более интересно, не менее важно, это только часть, не говоря уже о…, естественно, знаете ли вы, более того, и последнее…

Приемы, с помощью которых можно «скрепить» текст:
4. побудительные слова
посмотрите, послушайте, попробуйте
https://www.youtube.com/watch?v=cTwQ6T7kab4

Приемы, с помощью которых можно «скрепить» текст:
5. преимущественное использование глаголов
Мы никогда не забываем вычистить пепельницы, заправить бензобак до краев, надраить стекла, настроить радиоприемник.

Приемы, с помощью которых можно «скрепить» текст:
6. обыгрывание временной последовательности
когда я впервые использовал это…
через несколько месяцев…
через два года я понял, что…
трудно вспомнить, когда…

2. Реклама-инструкция.
Текст соблюдает или имитирует последовательность протекания действия. Такая реклама дает возможность более четкого структурирования, которое достигается через числовое перечисление команд инструкции
Основные преимущества модели:
1. Возможность создания нестандартного, «замаскированного» рекламного текста.
2. Изобразительность: отображение способов протекания действий.
3. Высокая глагольная «температура».

Реклама-инструкция
https://www.youtube.com/watch?v=3WRrpmtYPnc

3. Описательная реклама.
Важно создать «картинку» вокруг объекта рекламы при помощи эпитетов. Движение текста при описании происходит по спирали: от рекламного образа – во внешнее пространство или наоборот.
Разнообразные фактуры обоев «АРТЭ» – венецианская штукатурка, окраска грубой кистью, кожа, шелк, гуашь, акварель, рогожка, золотая и серебряная фольга – привнесут в ваш дом изящество и уют.

4. Реклама-аналогия.
Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком потребителю, при этом сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.

Реклама-аналогия.
Почему бы подогнанному по вашей фигуре костюму не иметь руль и четыре колеса? (реклама авто).
Можете ли вы представить себе ежа без иголок? Вероятно, нет. Так и моторам нужна защита. (реклама антикоррозийных покрытий).
https://www.youtube.com/watch?v=me8MNF4-w3k

У аналогии есть ряд преимуществ:
1. Она объясняет незнакомое через знакомое.
2. Она наглядна (легко представить рядом два образа).
3. Привлекает внимание и вызывает интерес.
4. С неожиданной стороны раскрывает рекламируемый предмет.
https://www.youtube.com/watch?v=Z57kGB-mI54

5. Реклама-загадка.
Простая загадка.
В тексте описываются свойства рекламируемого товара, но не называют, чтобы вызвать к нему интерес. «Отгадка» вынесена за пределы ОРТ. Ее дает «спрятанный» заголовок, иногда перевернутый, замаскированный другим шрифтом, или последняя строка текста (нередко – изображение).

Реклама-загадка.
Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна. (Peugeot 106).
Хочешь сразиться с целой армией? Хочешь отправиться на необычное свидание? Хочешь стать чемпионом мира? – PlayStation. Нет ничего невозможного!
https://www.youtube.com/watch?v=7GwWQMekESs

Сравнительная загадка.
В тексте дается описание предмета, похожего на рекламный объект по ряду признаков, и подчеркивается сходство или отличие. Такая реклама-загадка часто опирается на схемы фольклорных загадок.

Сравнительная загадка.
(Изображено яйцо). Ты уже знаешь, что это? Угадай! У тебя есть три подсказки:
1. Открыто новому.
2. Слышит каждого.
3. В нем миллионы (МТС).
Это не телевизор. Это новый взгляд на жизнь. Это живая реальность. (плазменные и ЖК-телевизоры Sony).

6. Реклама-парадокс.
Парадокс (от греческого – неожиданный, странный) – суждение, резко расходящееся с общепринятым. Оно противоречит здравому смыслу или логике, но только внешне, на первый взгляд.

У нашей газеты нет постоянных читателей! («Работа сегодня»).
Все звуки созданы одинаково, но это не относится ко всем магнитофонам (Sony).
У нас те же буквы, но другие слова («Новая газета»).
Красивому платью не обязательно оставаться на вас весь вечер. В отличие от прически. (салон красоты)

7. Реклама-«свидетельство».
Типы «авторитетных свидетельств» в рекламных сообщениях:
7.1. Авторитет профессионального статуса.
«Консультация специалиста». Скептика-потребителя подкупает благожелательность тона, видимая объективность, серьезность, использование терминов, профессионального сленга.
Что рекомендуют врачи?
Хлеб, который предпочитает жена булочника.
https://www.youtube.com/watch?v=-fvwUeNHvBQ

7.2. Авторитет титула: директор косметического центра, победитель конкурса, призер.
7.3. Авторитет происхождения. Подразумевает упоминание страны, местности или фирмы производителя, которые являются общепризнанными лидерами в этой области.
https://www.youtube.com/watch?v=RozHVdeqf7A
7.4. Авторитет имени. Авторитет популярной личности: певца, артиста, спортсмена, политика.
https://www.youtube.com/watch?v=g8RNqtdqQpc

7.5. Авторитет общественного мнения. «Так делают все или все в той группе, к которой вы принадлежите».
Это единственный писатель, книги которого до сих пор воруют из библиотек.
Машинное масло Лукойл – выбор миллионов.
Пельмени «Добрыня» любят на всем Урале.

8. Драматизированная реклама.
Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Все персонажи делятся на знающих об этом средстве и пользующихся им и не знающих.
https://www.youtube.com/watch?v=I_V4vE_lVuk

9. Реклама-сказка.
Законы:
закон счастливого конца или восхождения от несчастья к счастью;
2. закон сказочной справедливости;
3. закон превосходной степени и наибольшего контраста (первая красавица, злодей, какого свет не видывал).
https://www.youtube.com/watch?v=lMv6wwQqI7M

10. Реклама-диалог.
Правила:
Диалог не должен требовать усилий по запоминанию и понимаю текста.
Предложения короткие, слова – ясные и простые.
Диалог должен иметь личностную направленность, быть эмоциональным и конкретным.
https://www.youtube.com/watch?v=9-RXpmO1mGo