Розробка плану міжнародного маркетингового дослідження презентация

Вибір джерел інформації та методів її збору
Джерела інформації для проведення міжнародного маркетингового дослідження подідяються на первинні та вторинні.
Первинні джерела (“м’яку” інформацію) отримують в результаті проведених спеціально для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових (позакабінетних) маркетингових досліджень за допомогою двох груп методів:
кількісних (масові опитування, експерименти та ін.);
якісних (спостереження, глибинне інтерв’ю та ін.).
Вторинні джерела (“жорстку” інформацію) отримують шляхом проведення кабінетних маркетингових досліджень (пошук, вивчення, відбір). Вторинні джерела являють собою дані, зібрані раніше для інших цілей.

Вторинні джерела інформації для проведення дослідження
Вторинні джерела
Внутрішні
Зовнішні
Загальнодоступні (публікуються офіційно)
Синдикативні (недоступні для широкого використання, купуються
на замовлення)
Головні переваги використання вторинних джерел
Головні недоліки використання вторинних джерел

Методи аналізу документів
При роботі з вторинними даними використовуються такі методи аналізу документації.
1) Тра-дицій-ний аналіз
2) Форма-лізова-ний ана-ліз (контент-аналіз)
При виборі будь-яких джерел інформації слід ураховувати ефект Парето: 80% необхідної інформації зазвичай міститься у 20% джерел. Тому з великого обсягу джерел слід обирати найцінніші.

Збір та аналіз інформації
Альтернативні підходи до збору маркетингової інформації
Організація має володіти достатньо великим штатом співробітників. Однак навіть в цьому випадку проблематично збирати дані в широкому масштабі (національному, а тим більше – на іноземних ринках)
Група зазвичай комплектується з невеликої кількості кваліфікованих експертів та значного числа малокваліфікованих працівників (наприклад, студентів-практикантів), з відповідною мотивацією праці
Перевагами є багатий досвід та висока швидкість роботи, контроль якості. Недоліками є висока вартість (у
3-5 разів дорожче порівняно з поперед-німи підходами), не завжди висока компетентність фірми у потрібному регіоні або країні

Етичні норми збору міжнародної маркетингової інформації
При зборі інформації необхідно дотримуватись норм і правил “Міжнародного кодекса по практиці маркетингових і соціальних досліджень” Міжнародної торгівельної палати і Європейського товариства по вивченню громадської думки та маркетингу. Найважливішими з них є:
Анонімність інформаторів (за винятком особливо оговорених випадків)
Повага до права інформатора відмовитись від співробітництва з дослідником на будь-якій стадії
Недопущення невиправданої критики та приниження конкурентів
Віднесення матеріалів проекту дослідження до власності замовника
Відсутність у дослідника права без дозволу замовника повідомляти ім’я замовника інформатору або іншим особам, не пов’язаним безпосередньо з проведенням дослідження

Проблеми збору інформації в зарубіжних країнах
1. Правові обмеження на такі дослідження:
в країнах з великим державним сектором економіки дослідження ринку може потребувати отримання (часто проблематичного) спеціального дозволу державних органів влади
2. Поведінка респондентів стосовно інтерв’юєрів:
у багатьох країнах при вивченні ринку промислових, а іноді й споживчих товарів дослідники часто натикаються на “культ секретності інформації” серед опитуваних
3. Негативний образ опитувань серед населення:
упереджене ставлення багатьох опитуваних до самого процесу вивчення їх думки, небажання вступати в контакт з інтерв’юєром під впливом несприятливого політичного або соціального середовища, або навпаки намагання максимально вгодити інтерв’юєру

Аналіз та обробка зібраної інформації
Зібрана інформація підлягає аналізу та обробці за допомогою статистичних, економіко-математичних та експертних методів. Найсуттєвішими з них для практики маркетингу є такі.
1. Регресійний аналіз. Дозволяє визначити залежність певної змінної від однієї (проста регресія) до декількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних. Наприклад, оцінка частки ринку при різних витратах на рекламу і ціні товару
2. Дисперсійний аналіз. Використовується для підтвердження або спростування факту впливу фактора, що вивчається, на певні економічні показники. Наприклад, вплив реклами на обсяг продаж
3. Варіаційний аналіз. Призначений для перевірки того, якою мірою впливає зміна незалежних змінних на залежні. Наприклад, наскільки впливає вид упаковки на розміри збуту
4. Дискримінантний аналіз. Дозволяє визначити характеристики об’єкта для віднесення його до певної заданої групи (наприклад, ознаки, за якими курці відрізняються від некурців) або віднести об’єкт до будь-якої заданої групи на основі його характеристик (наприклад, чи можна певну людину, враховуючи її вік, доход та освіту, вважати достатньо надійною для видачі кредиту)
5. Факторний аналіз. Використовується для дослідження взаємозв’язку між змінними з метою зменшення числа факторів впливу до найбільш суттєвих. Наприклад, звести велику кількість характеристик автомобіля до двох-трьох, найважливіших з погляду здійснення покупки
6. Кластерний аналіз. Дозволяє поєднати змінні або об’єкти у групи (кластери) так, щоб відміни між об’єктами, що входять до одного кластеру, були б меншими, ніж їх відміни між об’єктами, що входять до інших кластерів (використовується для класифікації споживачів, типології країн, сегментації ринків та ін.)
7. Метод Дельфі. Метод опитування експертів, при застосуванні якого анонімні відповіді експертів збираються й узагальнюються, та виводиться загальна групова оцінка процесу або явища, що вивчається