Ценовая политика. Цена презентация

Факторы, определяющие ценовую политику.
Цена – денежное выражение стоимости товара. На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т.п.) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена – качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, государственное регулирование и т.д. цена является мощным средством управления конкурентоспособности товара. На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением двух задач.

Управление ценовой составляющей конкурентоспособности товара. Две задачи ценовой политики.
1. Управление рентабельностью
производства
Управление и адаптация к ограничителям предложения товара производителем:
Специфике выпускаемой продукции.
Масштабности производства.
Доступности всех видов ресурсов.
Технологическому и организационному уровню производства.
2. Стимулирование спроса на товары.
Управление и адаптация к возможностям спроса на товар:
Платежеспособности покупателей.
Ценам на товары – аналоги конкурентов.
Потребительские предпочтения в отношении товаров, выпускаемых фирмой.

Принципы формирования ценовой политики
1.Цена должна оставлять у покупателя ощущение выгодно совершенной сделки.
2. Ценовая политика должна разрабатываться как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегий сбыта и коммуникаций для каждого сегмента, входящего в целевой рынок фирмы.
3. Ценовая политика должна предусматривать возможность изменения факторов маркетинговой среды, влияющих на цены.

Ценовая политика - это общие принципы и методы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на продаваемые товары.
Компания устанавливает уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности.
Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей.
Цены будут где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса

Производитель
соответствие запрашиваемой цены
полному/частичному расчету затрат
Потребители
Приемлемость уровня цен
с точки зрения
Конкуренты
Уровень продажных цен,
запрашиваемых конкурентами

Методы определения уровня цены:
Ценовая политика включает принятие решения о базисном (исходном) уровне цен. Основные методы ценообразования отличаются акцентами на те или другие элементы «магического треугольника» ценовой политики: издержки предприятия, потребительские оценки и цены конкурентов.
Затратный метод (метод надбавок) – это метод ценообразования, по которому к постоянным и переменным издержкам на данный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для этой отрасли норме прибыли.
Метод ориентации цены на потребителей предполагает установление цены исходя из восприятия товара потребителем.
Метод ориентации цены на конкуренцию означает следование за ценами конкурентов, а учет собственных издержек и спроса играет подчененную роль.

Симптомы отсутствия в компании проработанной ценовой политики (1)

Симптомы отсутствия в компании проработанной ценовой политики ( 2)

Оптимальное ценообразование отвечает на вопросы:
что входит в себестоимость товара
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы
какова ситуация в отрасли и на нашем рынке по ценам на данный товар
как влияет на объем продаж изменение цены и какую скидку можно предоставить покупателям
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги
какую цену мог бы заплатить за товар покупатель
есть ли конкуренция и каков ее характер

Классификация цен
Целенаправленная ценовая политика предусматривает установление разных цен. В зависимости от принятого признака цены классифицируется по видам.
В зависимости от количества товаров, реализуемых одному покупателю, различают:
Оптовые цены – это цены, по которым предприятия производители и оптово – сбытовые организации продают свою продукцию.
Закупочные цены - это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельхозпредприятий и сельского населения. Это особый вид оптовой цены.
Розничные цены - это цены, по которым розничная торговля продает товары.
Тарифы – это цены за услуги. Например тарифы на электроэнергию, за услуги связи, железнодорожные тарифы.

В зависимости от степени государственного контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них различают следующие цены:
Свободные цены – это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.
Регулируемые цены - это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления.
Твердая цена – это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения, и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия контракта.
Подвижная цена – это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключение и может быть изменена при определенных условиях.
Скользящая цена – это цена, которая устанавливается на продукцию с длительным сроком изготовления.
Постоянная цена – это цена, срок действия которой не оговорен.
Временная (сезонная) цена – это цена, действующая в течение определенного периода времени («сезона»).

По условиям поставки продажи различают следующий вид цен:
Цена – нетто – это «чистая» цена товара.
Цена – брутто (валовая цена) – это цена, определенная с учетом условий купли – продажи.
В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.
Аукционная цена – это цена, реального товара, проданного на аукционе. Аукцион – это способ продажи товаров путем конкурентных торгов.
Биржевые котировки – это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает купле – продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.
Мировые цены – это цены, по которым осуществляется крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

ценовые стратегии
Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок»)
Стратегия низких цен (стратегия «прорыва» на рынок)
Стратегия дифференцированных цен.
Стратегия ценового лидера.
Стратегия единых цен.
Стратегия психологического ценообразования.
Стратегия неокругленных цен.
Стратегия увязывания цен и качества товаров.

Стратегии ценообразования «цена-качество»

Концепция воспринимаемой ценности. Решения в маркетинге, направленные на повышение воспринимаемой потребительской ценности
Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта. Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки

Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.

В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.
Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.