Центр семейной медицины презентация

Тенденции на рынке коммерческой медицины

Многие клиники бизнес и премиум сегмента указали в качестве одного из ключевых потребительских предпочтений комплексное предложение медицинских услуг, позволяющее пациентам получать полный спектр медицинской помощи в одном месте. Поэтому необходимо транслировать комплексный подход в коммуникации с пациентами и посетителями сайта. Также один из трендов в бизнес и премиум сегменте клиник – рост спроса на превентивную медицину.
Изменение потребительских предпочтений
3
E&Y, Исследование рынка коммерческой медицины в России, 2017г

Наиболее частыми причинами обращения за платной медицинской помощью являются удобное время консультаций, а также большее доверие врачам частных клиник. Также 31.1% пациентов отмечают, что на их выбор оказал влияние более высокий сервис в платных клиниках.
Почему обращаются за платной медицинской помощью
4
Источник: Исследование потребностей пациентов медицинских центров, docdoc.ru, 2018г

Потребители платных медицинских услуг отмечают, что наиболее значимые факторы при выборе – это стаж врача и отзывы. Также для 1/3 пациентов значимым критерием является место приема. Эти критерии необходимо транслировать в рекламных сообщениях
Каковы критерии выбора врача?
5
Источник: Исследование потребностей пациентов медицинских центров, docdoc.ru, 2018г

Разработка коммуникации

Цели рекламной кампании
7
*долгосрочная цель, на реализацию которой потребуется несколько лет

Долгосрочная цель коммуникаций
8
Начинаем коммуникацию с этапа планирования семьи. На данном этапе предлагаем обследование организма будущих родителей для раннего выявления бесплодия
Для пар, у которых выявлены проблемы с зачатием, предлагаем программы ВРТ
Женщинам, успешно перенесшим ЭКО, предлагаем ведение беременности, роды в клинике, школу будущих мам.
С момента рождения ребенка продолжаем коммуникацию, напоминаем о важных прививках, плановых осмотрах, предлагаем услуги детского отделения
После 40 лет предлагаем пациентам программы Управления возрастом
Задача
Удержание клиента обходится дешевле, чем привлечение нового. Лояльный пациент руководствуется положительным опытом и доверием к клинике, поэтому лучше конвертируется. Поэтому необходимо уделить внимание работе с текущей клиентской базой. ЦСМ должен стать в сознании пациентов надежным помощником для сохранения и продления здоровья всей семьи на протяжении всей жизни.
Решение
Необходимо предлагать услуги, актуальные для клиента на каждом этапе его жизни. Для этого нужно внедрить CRM-маркетинг. В долгосрочной перспективе это позволит повысить количество записей к специалистам разных профилей за счет максимально персонализированного и актуального предложения, построенного с учетом знаний о пациенте и его предыдущих обращениях.
КЛИЕНТЫ НА ВСЮ ЖИЗНЬ
*долгосрочная цель, на реализацию которой потребуется несколько лет

Годовое планирование коммуникации
Чтобы определить тактику рекламной кампании по направлениям ЭКО, педиатрия, управление возрастом мы проанализируем:
Динамику и структуру поискового спроса по категории
ЦА, ее медиапотребление, customer journey
Знание бренда клиники и атрибуцию бренда с направлением
Уровень конкуренции и конкурентная позиция ЦСМ
Трафик на сайт (кроме программы «Управление возрастом»).
На основании приведенных факторов будет определен оптимальный сплит инструментов по каждому направлению для достижения коммуникационных целей.
ЛОГИКА РАЗРАБОТКИ ТАКТИК

ЭКО

ВРТ в России
11
Ухудшение репродуктивного здоровья обусловливает рост потребности в ВРТ. По некоторым оценкам, уровень бесплодия в России уже несколько десятилетий не опускается ниже 15-17%, т.е. сейчас около
5 млн пар не могут родить детей.
Потребность в первом ребенке можно считать абсолютной (доля «чайлд-фри» в любом обществе не превышает 5%). Таким образом, программа ЭКО для первого ребенка – товар малоэластичный, средства для оплаты оцениваются потребителями как «самое необходимое», независимо от уровня индивидуального дохода.
Согласно исследованию пациентов ВРТ, большинство стремящихся иметь ребенка как можно скорее считает себя ограниченным в средствах (43% из 208 опрошенных в разных регионах России).
При этом лишь 25% опрошенных готовы ждать от 1 до 4 лет.
Исследование Gfk для компании Ферринг
Источник: Sostav, 2018г.

Динамика спроса по категории
12
Интерес к услуге ЭКО продолжает расти: количество поисковых запросов выросло в 2018 году на 11% по сравнению с предыдущим годом.
Поисковый спрос в течение года носит волнообразный характер: первый всплеск запросов наблюдается в октябре и ноябре, затем в декабре и первой половине января спрос падает, следующий пик приходится на февраль-май. В период с июня по сентябрь интенсивность спроса падает. Поэтому в рекламной кампании 2019г медийное давление будет непрерывным, но распределено с учетом сезонности спроса.
+11% за год
По данным Яндекс Wordstat, Урал, январь 2019г.

Структура поисковых запросов
Как ищут ЭКО?
13
Наиболее часто вместе с запросом ЭКО пользователи интересуются отзывами. Поскольку процедура отличается высокой стоимостью и часто заканчивается неудачей, пользователь тщательно изучает все отзывы и форумы перед обращением в клинику.
Поэтому необходимо стимулировать пациентов оставлять отзывы и регулярно проводить работы по репутационному маркетингу.
Помимо запросов с отзывами, пользователи также интересуются стоимостью, ЭКО по ОМС, вопросами постановки на очередь и общей информацией о процедуре. Таким образом, спрос на услугу – высоко вовлеченный, пользователь нуждается в подробной информации. Поэтому необходимо работать над генерацией и дистрибуцией контента (в том числе на сайте).
По данным Яндекс Wordstat, Урал, январь 2019г.

Конкуренты
Наибольшее количество поисковых запросов в месяц было у клиник УГМК Здоровье и Гармония.
Бренд клиники ЦСМ – один из самых известных среди узкопрофильных клиник. Однако рассматривая количество брендовых запросов с атрибуцией по ЭКО, мы видим, что наиболее часто пользователи запрашивают ЭКО на Флотской 52 (КДЦ «Охрана здоровья матери и ребенка). ЦСМ занимает 2-ое место по атрибутивному знанию.
Чтобы занять лидирующую позицию по направлению ЭКО, ЦСМ нужно увеличивать медиадавление и работать над увеличением атрибутивного знания с помощью медийных и нативных форматов рекламы.
По данным Яндекс Wordstat, Урал, январь 2019г.
14

Аудитория сайта ЦСМ по направлению ЭКО
15
По данным Яндекс Метрики, 2018г
21,4 %
78,6 %
Основная доля посетителей направления ЭКО – женщины, их доля составляет 78,6%. Ядро ЦА – женщины в возрасте 25-44 года. Средняя конверсия посетителя в онлайн запись составляет 5-6 %. Наиболее высокая конверсия зафиксирована у мужчин 55+, однако эти данные считаем нерепрезентативными в силу небольшого количества посетителей данного сегмента.
Посетители используют как мобильные устройства для просмотра сайта, так и ПК, поэтому необходимо в РК использовать все форматы объявлений.

Медиапотребление ЦА
16
По данным Mediascope M’Index, Россия 16+, 2018/ 3 квартал 2018г. Женщины 25-44 без детей
Для ЦА характерно высокое проникновение Интернета – более 93% аудитории посещает Интернет каждый день. Таким образом, digital является ключевым каналом коммуникации с ЦА.
Популярные сайты для ЦА – поисковики (наиболее популярен Яндекс), mail.ru, Youtube и соц.сети. На графике ниже выделены те ресурсы, которые мы считаем обязательными для использования с точки зрения охвата, попадания в ЦА и стоимости контакта.

Customer journey map
17
Пассивное потребление информации
Сравнение и выбор клиник
Первичная консультация
Запись на ЭКО
Ожидание и результат
Сформировать атрибутивное знание
Попасть в список рассмотрения
Увеличить конверсию в запись на первичную консультацию
Увеличить конверсию в запись на обследование и ЭКО
Сделать запись комфортной, предоставить информационную поддержку
Задача
Получить рекомендации от лояльных пациентов, успешно перенесших ЭКО
Нативный охватный спецпроект, Нативная реклама с таргетингом по интересу к планированию семьи
Сайт
Лидогенерация в соц.сетях
Виртуальная визитка
Инструменты
SMM, сайт
В ЦСМ помогут стать счастливыми родителями (даже тем, кто потерял надежду), все специалисты в одном месте
Важно не упустить время, получите консультацию
Испытайте радость материнства, это стоит того
Сообщение
Предложение оставить отзыв, Предложение программы ведения беременности со спец.условиями
Статьи,
Нативные посты в соц. сетях
Текстовое объявление в выдаче, ТГБ, SERM, SEO, ведение сообществ
Lead ads
Формы захвата лидов, Lead ads, онлайн запись, заказ звонка
Формат
Интерактив в социальных сетях, на сайте, , Email рассылка
Атрибутированное
знание
Намерение записаться, переход на страницу контактов и расписания врачей
Записи на первичную консультацию (звонки, заявки)
Положительные отзывы в соц. сетях и на сайте, конверсия в ведение беременности
SEO, Контекстная реклама (бренд+конкуренты), Репутационный маркетинг и SERM, SMM
SMM
SERM
Лидогенерация в соц.сетях
CRM-маркетинг
Широкий перечень методик, опыт более 17 лет, опыт сложных случаев
Лидер ВРТ, Самый высокий % эффективности, получение консультации до получения квоты
ТГБ, текстовое объявление в выдаче, МКБ, нативные баннеры в соц.сетях, SEO, баннерная реклама
Персональный контакт, Email рассылка, Lead ads с таргетингом по CRM базе
KPI
Брендовые поисковые запросы
Записи на ЭКО
Понять, какие клиники на рынке есть, определиться с критериями выбора, Найти самый лучший вариант
Убедиться в профессионализме врачей клиники
Наступление долгожданной беременности
Найти способ решения проблем с зачатием
Быстро и удобно записаться, получить полную и понятную информацию по процедуре и подготовке
Что хочет потребитель?
Изучение возможных решений проблемы
1
2
3
4
5
6
Завести семью и родить ребенка
SEO, Таргетированная и контекстная реклама с таргетингом по ключевым словам (бесплодие, ЭКО, ВРТ), Нативная реклама

Контекстная реклама
Брендовые запросы
Тематические запросы
Будем использовать брендовые запросы (Центр семейной медицины, ЦСМ, центр на Начдива.). Это позволит оставаться в топе выдачи и не терять наиболее конверсионный трафик
Таргетируемся по клиникам Екатеринбурга, осуществляющим ЭКО специализирующимся на решении проблем бесплодия.
Продвигаемся по запросам, связанным с ВРТ, ЭКО, бесплодием, квотой на ЭКО, очередь и др.
19
Конкуренты
СТРУКТУРА СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА
Логика коммуникации:
У пользователя уже есть знание и интерес к клинике, но не уточнена услуга. В сообщении говорим о широте спектра услуг, побуждаем к действию. В быстрых ссылках перечисляем основные направления клиники
Логика коммуникации:
У пользователя еще не сформировано предпочтение относительно клиники, он находится на этапе поиска. Необходимо дать наиболее релевантный ответ и УТП. Такому пользователю может потребоваться больше информации о клинике (опыт, уникальные технологии и др.)
Логика коммуникации:
Акцентируем в предложении внимание на конкурентных преимуществах.
Бренд + тематика
ЦСМ с атрибуцией по программе ЭКО, ВРТ
Логика коммуникации:
У пользователя уже есть знание и интерес к клинике относительно услуги ЭКО. В сообщении побуждаем записаться на первичную консультацию.
Тематика+ ГЕО
Продвигаемся по запросам ВРТ, ЭКО + Екатеринбург на расширенное ГЕО – ХМАО, ЯНАО, Тюменская область, Пермская обл. Для филиалов выделяем отдельные РК и ведем на точную посадку.
Лучшие клиники
Запросы по поиску лучших клиник ЭКО (Лучшие ЭКО, Топ клиник ЭКО, лучшие врачи ЭКО и др.).
Логика коммуникации:
У пользователя, вероятно был негативный опыт ЭКО, либо острая потребность и он готов на платное ЭКО. По таким запросам продвигаемся на расширенное ГЕО. В сообщении говорим об опыте клиники, лучших врачах и передовых технологиях.

Таргетированная реклама
Выделяем сегменты и тестируем гипотезы
20
Аудитория конкурентов
(парсинг по участникам групп, посетители сайтов)
Аудитория похожих на покупателей (таргетируемся по CRM и строим look-alike)
Таргетинги по аффинитивным интересам
(Ж 25+, планирование беременности, гинекология )
Аудитория ЭКО
(Парсинг по группам ЭКО, ключевые запросы по бесплодию, ЭКО и ВРТ)

Педиатрия

Динамика спроса по категории
252
Спрос по категории детской медицины обладает выраженной сезонностью, которая отличается по разным направлениям детской медицины.
По общему направлению педиатрии в течение года несколько пиков – в октябре-ноябре и в феврале-марте. В теплое время года спрос на детских врачей заметно снижается. По прививкам сезонные подъемы – это весна и осень. Вызов педиатра на дом пользуется спросом в течение всего холодного сезона. При этом спрос по узким специалистам в течение года практически равномерный.
Эту динамику будем учитывать при планировании рекламных кампаний.
+23% за год
По данным Яндекс Wordstat, Екатеринбург.

Структура запросов по разным направлениям детского отделения отличается. Так, по прививкам, преобладают информационные запросы (родители интересуются разновидностями, какой график, ставят ли в школе и т.д.). Запросы по узким специалистам часто вводят, чтобы найти хорошего узкого специалиста и отзывы. Запросы по педиатру и детскому врачу связаны с записью на прием и вызовом на дом, это горячий спрос на услуги клиники.
Структура поисковых запросов
Как ищут услуги детского отделения?
23
По данным Яндекс Wordstat, Екатеринбург, январь 2019г.

Конкурентами в категории выступают как государственные клиники, так и частные. Согласно 2Гис, в Екатеринбурге находится 65 организаций по запросу «детская поликлиника». Таким образом, мы имеем дело с высокой конкуренцией на рынке.
Конкуренты
24

Конкуренты
Наибольшее количество запросов получили Семейный доктор и Детский доктор. Это связано с узкой направленностью этих клиник на сегмент матери и ребенка.
Также высоким знанием обладаем УГМК детское отделение.
рендовый спрос по ЦСМ отстает до других платных клиник в категории. Кроме того, атрибутивный брендовый спрос по детскому отделению на текущий момент практически отсутствует. Потенциальные клиенты не знают о детском отделении клиники.
Таким образом, текущая конкурентная позиция по направлению педиатрии – отстающая. Для ощутимого прироста знания по направлению потребуется существенное медиадавление. Мы рекомендуем в тактике сфокусироваться на продвижении в отдельных районах города и направлениях врачей, а также на текущих пациентах взрослого отделения
25
По данным Яндекс Wordstat, Екатеринбург, январь 2019г.

Аудитория сайта ЦСМ по детскому отделению
26
По данным Яндекс Метрики, 2018г
22,7 %
77,3 %
Основная доля посетителей детского отделения – женщины. Ядро ЦА – женщины в возрасте 25-44 года. Средняя конверсия посетителя в онлайн запись составляет 1,69%, что ощутимо ниже, чем по ЭКО.
Большая часть посетителей использует мобильные устройства для просмотра сайта, поэтому необходимо работать над повышением юзабилити мобильной версии сайта для простой и удобной записи со смартфона.

Медиапотребление женщин 25-44
с ребенком до 16 лет.
27
По данным Mediascope M’Index, Россия 16+, 2018/ 3 квартал 2018г. Женщины 25-44 с детьми до 16 лет (УРФО)
Для ЦА характерно высокое проникновение Интернета – более 93% аудитории посещает Интернет каждый день. Таким образом, digital является ключевым каналом коммуникации с ЦА.
Популярные сайты для ЦА – поисковики (наиболее популярен Яндекс), mail.ru, Youtube . При этом наиболее аффинитивны соц.сети. На графике ниже выделены те ресурсы, которые необходимо использовать с точки зрения охвата, попадания в ЦА и стоимости контакта. Женские порталы очень аффинитивны, однако охват аудитории в необходимом гео невысок.

Customer journey map (поиск узкого специалиста)
28
Пассивное потребление информации
Сравнение и выбор клиник/ специалистов
Первичная консультация
Запись на повторный прием
Результат
Сформировать атрибутивное знание
Попасть в список рассмотрения
Увеличить конверсию в запись на первичную консультацию
Сделать запись комфортной
Сделать запись комфортной, напоминания о повторном приеме
Задача
Получить рекомендации от лояльных пациентов
Охватная реклама с таргетингом по родителям, интересу к материнству и здоровью ребенка
Сайт
Лидогенерация в соц.сетях
Виртуальная визитка
Инструменты
SMM, сайт, CRM-маркетинг
В ЦСМ широкий штат высококвалифицированных специалистов детского отделения
Записаться на прием – легко, не нужно откладывать визит к врачу
Не забудьте записаться на повторный прием, это легко, мы выберем удобное время
Сообщение
Предложение оставить отзыв
Нативные посты в соц.сетях
Баннеры
Текстовое объявление в выдаче, ТГБ, SERM, SEO, ведение сообществ
Lead ads
Формы захвата лидов, Lead ads, онлайн запись, заказ звонка
Формат
Интерактив в социальных сетях, на сайте, Email рассылка
Атрибутированное
знание
Намерение записаться, переход на страницу контактов и расписания врачей
Записи на первичную консультацию (звонки, заявки)
Положительные отзывы в соц. сетях и на сайте
SEO, Контекстная реклама (бренд+конкуренты), Репутационный маркетинг и SERM, SMM
Сайт, CRM-маркетинг
Постановка точного диагноза в день приема
Одни из лучших специалистов, современное оборудование, комплексный подход решения проблемы
ТГБ, текстовое объявление в выдаче, МКБ, нативные баннеры в соц.сетях, SEO, баннерная реклама
Персональный контакт, Email рассылка, Lead ads с таргетингом по CRM базе
KPI
Брендовые поисковые запросы
Записи на повторный прием
Найти лучших специалистов в городе, чтобы помочь ребенку
Быстро записаться, на удобное время и удобным способом
Выздоровление ребенка
Изучить симптомы и понять, как действовать
Быстро записаться, на удобное время и удобным способом
Что хочет потребитель?
Изучение возможных решенй проблемы
1
2
3
4
5
6
Сохранить здоровье ребенка
SEO, Таргетированная и контекстная реклама с таргетингом по ключевым словам (симптомы, болезни), Нативная реклама

Customer journey map (общая педиатрия, несложные заболевания)
29
Пассивное потребление информации
Сравнение и выбор клиник
Первичная консультация
Запись на повторный прием
Результат
Сформировать атрибутивное знание
Увеличить конверсию в запись
Сделать запись комфортной
Сделать запись комфортной, напоминания о повторном приеме
Задача
Получить рекомендации от лояльных пациентов
Гиперлокальная реклама (супергео) с таргетингом по родителям, интересу к материнству и здоровью ребенка
Сайт
Виртуальная визитка
Инструменты
SMM, сайт, CRM-маркетинг
В ЦСМ опытные педиатры, мы рядом, с нами удобно и надежно
Записаться на прием – легко, не нужно откладывать визит к врачу
Не забудьте записаться на повторный прием, это легко, мы выберем удобное время
Сообщение
Предложение оставить отзыв
Нативные посты в соц.сетях
Баннеры
Текстовое объявление в выдаче, SEO
Формы захвата лидов, онлайн запись, заказ звонка
Формат
Интерактив в социальных сетях, на сайте, Email рассылка
Атрибутивное знание
Намерение записаться, переход на страницу контактов и расписания врачей
Записи на первичную консультацию (звонки, заявки)
Положительные отзывы в соц. сетях и на сайте
SEO, Контекстная реклама с корректировкой по супергео, бренд+конкуренты,
Сайт, CRM-маркетинг
Удобный график работы, легко записаться, мы находимся рядом
Персональный контакт, Email рассылка
KPI
Записи на повторный прием
Найти клинику с удобным местоположением и графиком приема
Быстро записаться, на удобное время и удобным способом
Выздоровление ребенка
Быстро записаться, на удобное время и удобным способом
Что хочет потребитель?
1
2
3
4
5
Сохранить здоровье ребенка

Контекстная реклама
Брендовые запросы
Тематические запросы
Будем использовать брендовые запросы (Центр семейной медицины, ЦСМ, центр на Начдива.). Это позволит оставаться в топе выдачи и не терять наиболее конверсионный трафик
Таргетируемся по детским поликлиникам в рамках той же локации
Продвигаемся по общим запросам, связанным с педиатрией в рамках ближайших районов города (Широка речка, ВИЗ, Юго-Запад, Академический)
31
Конкуренты
СТРУКТУРА СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА
Логика коммуникации:
У пользователя уже есть знание и интерес к клинике, но не уточнена услуга. В сообщении говорим о широте спектра услуг, побуждаем к действию. В быстрых ссылках перечисляем основные направления клиники
Логика коммуникации:
У пользователя еще не сформировано предпочтение относительно клиники, он находится на этапе поиска. Говорим в сообщении о близости и удобстве графика приема
Логика коммуникации:
Акцентируем в предложении внимание на конкурентных преимуществах и выгодах относительно конкурентного предложения.
Бренд + тематика
ЦСМ с атрибуцией по педиатрии
Логика коммуникации:
У пользователя уже есть знание и интерес к клинике относительно направления. В сообщении побуждаем записаться на первичную консультацию.
Выезд на дом
Запросы по вызову врача-педиатра на дом.
РК на весь Екатеринбург. В сообщении говорим об условиях (стоимость), УТП, побуждаем к действию.
Узкопрофильные
Запросы по поиску лучших педиатров, детских гинекологов, неврологов и других узких специалистов
Логика коммуникации:
У пользователя повышенные требования к врачу, вовлеченный выбор. Продвигаемся на весь Екатеринбург. В сообщении говорим об опыте клиники, лучших врачах и передовых технологиях.

Таргетированная реклама
32
Аудитория конкурентов
(парсинг по участникам групп, посетители сайтов)
Супергео
Супергео по районам ВИЗ, Юго-Запад, Широкая речка, Академ, Краснолесье
Таргетинги по интересам
(Контекстный таргетинг по ключам с заболеваниями и направлениями врачей)
Аудитория родителей
(Парсинг по группам про материнство, уход за ребенком)
Наращиваем знание и получаем лиды

Управление возрастом

Динамика спроса по категории
34
Спрос на услуги превентивной медицины для сохранения молодости в Екатеринбурге не сформирован, об этом говорит отсутствие поискового спроса. При этом услуги эстетической косметологии по коррекции возрастных признаков старения по-прежнему актуальны, спрос на них растет. Таким образом, необходимо работать не просто над увеличением знания услуги клиники, но прокачивать категорию в целом.
По данным Яндекс Wordstat, Екатеринбург.

Конкуренты
Не смотря на то, что у всех представленных клиник есть программы комплексного обследования женского здоровья, атрибутивного поискового знания не сформировано. Таким образом, у нас есть возможность сформировать знание и стать первым выбором в сознании ЦА
По данным Яндекс Wordstat, январь 2019г.
35

Медиапотребление женщин 40+
36
По данным Mediascope M’Index, Россия 16+, 2018/ 3 квартал 2018г.
Женщины 40+
ЦА характеризуется умеренным использованием интернет-ресурсов. Наиболее охватные ресурсы – это поисковики и соц.сети. При этом наиболее аффинитивная соц.сеть – это одноклассники. Также отметим высокую аффинитивность интернет-журналов (стархит, 7 дней и т.п.). Для коммуникации с данной ЦА будем использовать таргетинги по площадкам и аффинитивным интересам (косметология и здоровье), а также соцсети.

Customer journey map «Управление возрастом»
37
Пассивное потребление информации
Сравнение и выбор клиники
Первичная консультация
Запись на программу
Результат
Сформировать атрибутивное знание
Стать первым выбором
Увеличить конверсию в запись на первичную консультацию
Сделать запись комфортной, увеличить конверсию в запись на программу
Сделать запись комфортной, напоминания о повторном приеме
Задача
Получить рекомендации от лояльных пациентов
Охватная реклама с таргетингом Ж40+
Интеграция с инфлюенсерами
Нативная реклама,
Рассылки по CRM базе
Сайт
Форма лидогенерации
Виртуальная визитка
Инструменты
SMM, сайт, CRM-маркетинг
Будущее за превентивной медициной.
В ЦСМ мы поможем продлить молодость и красоту женщины изнутри.
Предложение пройти первичную консультацию со специалистом для подбора программы. Это легко и удобно
Напоминание о повторном приеме, мы выберем удобное время
Сообщение
Предложение оставить отзыв
Нативные посты в соц.сетях
Обзоры, интервью,
Статьи
Текстовое объявление в выдаче, SEO, ведение сообществ
Lead ads
Формы захвата лидов, онлайн запись, заказ звонка
Формат
Интерактив в социальных сетях, на сайте, Email рассылка
Атрибутированное
знание
Намерение записаться, переход на страницу контактов и расписания врачей
Записи на первичную консультацию (звонки, заявки)
Положительные отзывы в соц. сетях и на сайте
SEO, Контекстная реклама (бренд+конкуренты), лидогенерация в соц.сетях, SMM
Сайт, CRM-маркетинг
Не маскируем признаки старения, а сохраняем молодость изнутри Не лечите болезни, а предотвращайте их!
Одни из лучших специалистов, индивидуальная программа в зависимости, комплексный подход к организму, все в одном месте
ТГБ, текстовое объявление в выдаче, МКБ, нативные баннеры в соц.сетях, SEO, обзоры и статья на тематических площадках
Персональный контакт, Email рассылка, Lead ads с таргетингом по CRM базе
KPI
Брендовые поисковые запросы
Записи на повторный прием
Найти клинику с лучшим предложением
Быстро записаться, на удобное время и удобным способом
Улучшение самочувствие, внутреннее здоровье
Изучить что такое anti-age медицина, что входит, есть ли противопоказания др.
Быстро записаться, на удобное время и удобным способом
Что хочет потребитель?
Изучение специфики услуги
1
2
3
4
5
6
Быть здоровой и привлекательной
SEO, Таргетированная и контекстная реклама с таргетингом по ключевым словам (превентивная медицина, антиэйдж), Нативная реклама

Таргетированная реклама
39
Аудитория конкурентов
(парсинг по участникам групп косметологий, посетители сайтов косметологий)
Аффинитивные интересы
Ж 40+, Уход за собой, косметология, красота и здоровье
Таргетинги по ключевым словам
(красота и молодость, косметология, антивозрастная косметика и т.д., аудитория онлайн журналов)
Аудитория с высоким доходом
Женщины 40+, высокий доход
Выделяем сегменты и тестируем гипотезы

SERM

Был сделан первичный анализ поисковой выдачи по основным запросам, связанным с Центром Семейной Медицины. С полным списком запросов и выдачей можно ознакомиться по ссылке.
Было выявлено:
Большое число негативных отзывов на площадках с отзывами и адресами, например, Фламп, 2GIS, Яндекс.Карты
Кроме того, встречаются негативные упоминания на специализированных площадках, например, ProDoctorov, Wait-Kids и так далее.
Обсуждения на форумах – BabyBlog, U-mama и так далее –колеблются между позитвиными и нейтральными
Негатив также представлен и на сайте компании
SERM-АНАЛИЗ
41
Число ресурсов с упоминаниями в топ-10 выдаче по основным запросам

ПЛАН РАБОТ НА 1 ЭТАП
42
1
Составить список наиболее «больных» площадок.
Провести SERM-анализ
Проанализировать негативные отзывов.
Определить причины негатива.
2
Начать публикацию отзывов и комментариев с положительной и нейтральной оценкой.
4
5
Отзывы публикуются в равном количестве на каждой площадке
Расширение запросов.
Закуп ссылочной массы для поднятия в топ выдачи площадок с позитивными упоминаниями.
Составление плана на новый период
3
В зависимости от роста среднего балла, перераспределяем число публикаций в сторону «отстающих» площадок

НАПИСАНИЕ ОТЗЫВОВ
43
Несмотря на коммерческий формат отзывов, итоговый текст должен полностью мимикрировать под рекомендацию от клиента. В тексте не должно быть преувеличений и придуманных преимуществ. Такие отзывы лишь представляют положительные стороны вашего продукта, но не обманывают потенциальных клиентов. Отзывы публикуются от купленных аккаунтов с высоким рейтингом.
Заголовок с кратко сформулированной главной мыслью
Лид-абзац, где описываются ключевые преимущества
(1 на абзац).
Абзац, в котором преимущество подкрепляется «жизненным опытом».
Фотографии необходимы, как подтверждение «подлинности» отзыва для аудитории.
Средняя длина отзыва – от 250 знаков до 1000.

БЮДЖЕТ (1 МЕСЯЦ)
44

SEO

Одной из важнейших точек контакта с клиентом на пути к покупке является сайт.
От того, насколько он удобен и понятен, зависит % конверсии и количество обращений.
При кратком аудите сайта обнаружены критичные недочеты, которые необходимо исправить.
Подробное описание технических недочетов, затрудняющих продвижение сайта в поиске, содержится в Приложении 1.
Мы остановимся подробнее на ошибках, влияющих непосредственно на юзабилити сайта и конверсию.
Текущая ситуация на сайте
46

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Форма записи
Форма записи, представленная на странице
https://www.cfm.ru/online.html/
неудобна для пользователей.
Пользователь не может выбрать запись на конкретное время, представленное в списке и записаться к конкретному врачу.
Текущая ситуация на сайте
47

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Форма записи
Слайдер с врачами, представленный на странице
https://www.cfm.ru/online.html/, не активен – пользователь не может записаться к конкретному врачу или перейти на страницу, где указаны отзывы или информация о квалификации врача.
Текущая ситуация на сайте
48

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Верстка
В разделах представлены большие пробелы и пустое место в контенте.
В ряде блоков не структурирован контент и не выделены таблицы
Текущая ситуация на сайте
49

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Форма записи
Не выделены обязательные поля
reCaptcha
Рекомендуется использовать скрытую reCaptcha, чтобы сократить шаги пользователей для отправления заявки.
Отправка заявки
При отправки заявки выдается 500 ошибка.
Текущая ситуация на сайте
50

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Некорректная верстка
Пункт меню не выровнен по середине.
Изображения и шрифты на плашка также расположены некорректно.
По клику на логотип пользователь не переходит на главную страницу, а раскрывает меню
Телефон не закреплен в верхнем меню
Верхнее меню
Раскрытое верхнее меню не пролистывается вниз.
Кроме того, при пролистывании меню пролистывается весь контент на странице.
Мобильная версия
51

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Некорректная верстка
Список врачей в разделе «Онлайн запись» выглядит некорректно
Мобильная версия
52

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Контент в мобильной версии
Контент в мобильной версии не оптимизирован для чтения – большое полотно текста без каких-либо элементов.
Мобильная версия
53

Предварительный список запросов и позиции
В рамках аудита сайта и подготовки стратегии по SEO был собран предварительный список запросов и сняты позиции в поисковых системах.
Ознакомиться со списком запросов и позициями можно в файле по ссылке.
54
Стоит отметить, что сайт выдается по ряду высокочастотных запросов. Однако, по ряду узких запросов, например, «криоконсервация яйцеклеток» выдается и продвигается общая страница - https://www.cfm.ru/btp.html/ - что затрудняет продвижение даже по тем запросам, в которых клиника имеет хороший потенциал для продвижения.

Прогноз позиций сайта
55
На графике ниже представлен прогнозируемое число запросов, которые выйдут в Топ-10 в поисковых системах
Стоит отметить, что данный прогноз сформирован на основе предварительной семантики. Для дальнейшего продвижения сайта, список запросов будет расширен и число запросов в Топ-10 может измениться. В связи с чем, данный прогноз является приблизительным.

Первый месяц
Проведение подробного технического аудита
Внесение корректировок в файл robots.txt
Корректировка файла sitemap.xml
Разработка семантического ядра
Расширение структуры сайта
Подготовка мета-тегов для целевых разделов
Второй месяц
Согласование семантического ядра
Согласование расширения структуры сайта
Подготовка мета-тегов для новых целевых разделов
Подготовка маски для генерации мета-тегов для обновляемых разделов
Третий месяц
Аудит индексации сайта
Аудит и оптимизация контента на сайте
Подготовка контент-плана для копирайтера по подготовке нового контента
Оптимизация сайта для поиска по изображениям
Написание контента для целевых разделов
Четвертый месяц
Проведение аудита ссылочного профиля сайта
Написание контента для целевых разделов
Подготовка схемы перелинковки между целевыми разделами
Аудит возможности и подготовка технического задания по подключению ТурбоСтраниц Яндекса и Google AMP
Проведение дополнительного аудита мобильной версии сайта
Пятый месяц
Работа с ссылочной массой сайта
Подготовка списка каталогов и отраслевых ресурсов для регистрации сайта
Аудит конкурентов сайта
Расширение семантического ядра за счет смежных запросов
Актуализация контент-плана и контента
Шестой месяц
Проверка оптимизации сайта - актуализация мета-информации
Сопоставление релевантных страниц и страниц в выдаче
Аудит CTR сниппетов сайта в поисковой выдаче
Аудит страниц входа
План работ
56

Седьмой месяц
Анализ поведения пользователей на сайте
Проработка пользовательских сценариев на сайте
Корректировка схемы перелинковки с учетом поведения пользователей
Восьмой месяц
Аудит ссылочной массы
Чистка ссылочной массы
Наращивание ссылочной массы
Девятый месяц
Расширение семантического ядра за счет смежных запросов
Подготовка плана по написанию дополнительного контента
Проведение дополнительного аудита сайта
Десятый месяц
Оптимизация сайта для голосового поиска в поисковых системах
Оптимизация сайта для структурированных данных в поиске Google.
Написание и размещение дополнительного контента
Одиннадцатый месяц
Аудит индексации дополнительных страниц
Дополнительная оптимизация текущего контента – уникализация, доработка заголовков и подзаголовков, внесение корректировок в запросы
Двенадцатый месяц
Аудит динамики позиций и посещаемости сайта
Подготовка сводного отчета по продвижению сайта за год
Подготовка задач и гипотез на следующий год продвижения.
План работ
57

Стоимость работ
58

СПЕЦПРОЕКТ С E1

Я чувствую себя неполноценным, потому что не могу завести детей.
[Люди, у которых не получается завести детей чувствуют себя неполноценными. Они стыдятся необходимости обращения в клинику. Если удалось родить ребенка с помощью ЭКО, они боятся, что их ребенок может столкнуться с общественным неодобрением]
Инсайт

Мы рассмотрим ЭКО, как социальную проблему
Задача: показать на опыте реальных людей, что лечиться и преодолевать трудности ради счастья стать родителями – это стоит ваших усилий.
Потому что реальные люди, прошедшие те же трудности, сейчас живут счастливой жизнью и все сложности себя оправдали.
Идея

Герои спецпроекта опишут свой сложный, трогательный и настоящий путь к рождению ребенка.
Несколько бывших пациентов клиники вместе дадут интервью и вместе со своими детьми примут участие в фотосессии.
На эмоциональном уровне спецпроект будет работать следующим образом:
Вовлечение пользователей в проблему
Сопереживание героям
Ассоциация с ЦСМ, как с клиникой, неравнодушной к проблемам людей, которые не могут завести детей
Спецпроект про реальных людей
Слишком попосовая картинка

Подготовить серию нативных материалов на Е1, в которых реальные клиенты ЦСМ будут рассказывать о пережитых проблемах с зачатием.
Статья будет строиться в формате монолога от лица клиента: мужчины и женщины поделятся страхами, с которыми пришли в клинику.
Но после работы с профессионалами и совместной работы, они смогли обрести семейное счастье — малыша.
К каждому тексту будет прилагаться фотография реальной семьи с ребенком, которого помогли зачать в ЦСМ.
На сайте Е1 размещаем баннеры с анонсом материала, чтобы обеспечить большее количество просмотров
P.S. Речь идет не о «джинсе», а о редакционных материалах, подготовленных с участием экспертов ЦСМ с минимальным вмешательством бренда в редакционную работу.
Механика

Для увеличения охвата снимаем прероллы, на которых те же клиенты клиники рассказывают свои истории, только в формате видео.
Истории раскрывают тезис: «Своим трудом мы заслужили самого лучшего малыша на свете».
В конце видео к рассказчику подходит ребенок и второй родитель, вся семья выглядит счастливой.
Референс: https://www.youtube.com/watch?v=lgDIp_ODe-E
Механика
Дополнительные активности

Активация проекта
Cовокупный охват: 1 500 000 уникальных пользователей
65
Размещение материалов на e1
Размещение статей в социальных сетях ЦСМ и на сайте
Медийная реклама, ведущая трафик на e1
Баннерная реклама спецпроекта на e1
Ссылка на предыдущие материалы спецпроекта внизу статьи
* Ориентировочный период: 3 квартал 2019 года
Прероллы на youtube.com
Внутренние ресурсы
Видеореклама
Ресурсы е1
Выбираем данный ресурс, как наиболее авторитетный, охватный и заметный в региональном медиапространстве
Бюджет спецпроекта: 1млн. руб.

KPI

KPI годовой рекламной кампании
68
54 160
охват за весь период рекламной кампании в пользователях (без контекстной РК)
Показов за весь период рекламной кампании (без учета контекстной РК)
###
Указана воронка с учетом заявок, полученных из контекстной и таргетированной рекламы при условии внесения доработок на сайте.
Благодаря работам по SEO и росту брендового трафика, мы прогнозируем увеличение заявок из органики. Фактически количество полученных записей будет значительно больше.

69
ФЛОУЧАРТ

Сквозная аналитика. Как работает?
Реклама
Прямые заходы на сайт
Органический поисковый трафик
Сайт,
веб-аналитика
Посетители
Звонок/Заявка
Посетители
Система сквозной аналитики
CRM, коллтрекинг
Целевые действия
BI система для отчетов
Данные
Данные
Расходы
Информация
Основная цель использования сквозной аналитики — определить рекламные каналы, которые чаще всего приводят к покупке услуг, а не просто к лидам.
Система сквозной аналитики собирает данные от первого посещения сайта или обращения в компанию до продажи. Благодаря сквозной аналитике, мы сможем связать данные между всеми рекламными кабинетами, CRM-системой, системой колл-трекинга в единую систему.
Это позволит оптимизировать размещение и распределение бюджетов по рекламным каналам, исходя из бизнес KPI

Как изменится система оценки эффективности
Без сквозной аналитики
Со сквозной аналитикой
- количество показов и кликов;
CTR
CPC,
отказы,
CPL, конверсия в лид
- количество показов и кликов;
CTR
CPC,
отказы,
CPL, конверсия в лид
СРА, конверсия в первичный прием
Средний чек
ROMI
Прибыль

СПАСИБО

Предложение по SEO
Приложение 1.
Краткий аудит сайта

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Использование анкоров на сайте
При переходе со страницы https://www.cfm.ru/infertility.html/ на какую-то конкретную услугу к странице добавляется анкор, переключающий вкладку, но при экран не прокручивается к данному пункту.
Это негативно влияет на поведенческие факторы - кликая на определенный раздел, пользователь ожидает, что попадет на него, а не на общий текст.
Рекомендуется вывести все услуги на отдельные страницы, что улучшит навигацию по сайту и позволит продвигать сайт по большему списку запросов
Текущая ситуация на сайте
72

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Переработать верхнее меню
Пользователи при работе с сайтом привыкли использовать верхнее меню для навигации по услугам и предложениям компании.
В случае с сайтом https://www.cfm.ru/ в верхнее меню входит:
Раздел «Клиника» с подразделами: О нас; Наши специалисты; Фотографии
Раздел «Филиалы» с подразделами: Магнитогорск; Курган; Челябинск
Раздел «ЭКО по ОМС»
Раздел «Стоимость услуг» с подразделами: Екатеринбург; Магнитогорск; Курган; Челябинск
Раздел «Акции»
Раздел «Хочу быть донором»
Раздел «Онлайн запись»
Версия для слабовидящих
При этом один из основных разделов, который важен для пользователей – раздел «Услуги» отсутствует в верхнем меню. Чтобы перейти на услуги, пользователь должен воспользоваться пунктом «Лечение бесплодия» на главной странице. Перейдя на любую вложенную страницу, пользователь уже не может перейти на услуги – только возвращаясь на главное меню.
Текущая ситуация на сайте
73

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Структура сайта
На сайте отсутствуют отдельные страницы по ряду услуг, например, нет отдельных страниц по услуги «Гистограмма», «ИКСИ», «Криоконсервация».
Все данные страницы представлены анкорными ссылками следующего формата
https://www.cfm.ru/btp.html/#0
https://www.cfm.ru/btp.html/#1
https://www.cfm.ru/btp.html/#2
Подобные ссылки не индексируются поисковыми системами и не пригодны для продвижения.
Текущая ситуация на сайте
74

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Мета-информация
На сайте отсутствуют уникальные мета-теги для целевых разделов.
У ряда целевых разделов используется единый тег Title – «ЦСМ»
Оптимизация контента
На сайте отсутствуют заголовки h1 для целевых разделов.
Файл robots.txt
В файле robots.txt не закрыт «Поиск», не закрыты
Файл sitemap.xml
Используется устаревший файл sitemap.xml, в котором представлены не все страницы структура сайта.
Разная структура URL на сайте
На сайте представлен ряд URL разных видов
С окончанием .html - https://www.cfm.ru/online.html/
Без окончания .html - https://www.cfm.ru/surgery/
С GET-параметрами - https://www.cfm.ru/kids/kids-news/?id=28
Из-за разных видов URL нельзя сказать, что сайт использует ЧПУ, что негативно сказывается на продвижении и пользовательском взаимодействии с сайтом
Текущая ситуация на сайте
75

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Дублирование контента
На странице https://www.cfm.ru/surgery/ дублируется контент.
В частности, дважды представлена
информация об услугах, например, гистероскопии.
Дубли страниц в структуре
В частности, в структуре сайта представлена страница «Хирургическое отделение» и «Гинекологические операции», которые практически идентичны с точки зрения контента,
https://www.cfm.ru/operation.html/
https://www.cfm.ru/surgery/
Текущая ситуация на сайте
76

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Некорректное зеркало в индексе
В индексе присутствует зеркало https://china.cfm.ru
При этом только часть контента у данного поддомена переведена на китайский.
Текущая ситуация на сайте
77

При кратком аудите сайта обнаружены следующие моменты:
Версия для слабовидящих
В версии для слабовидящих меняется фоновый цвет, но не меняется величина шрифта в ряде блоков.
Текущая ситуация на сайте
78

ЗА РАБОТУ!