Содержание
- 2. Вопросы 1.Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций, значение и направления её исследования 2.Разрыв в коммуникациях и его причины
- 3. 1.Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций, значение и направления её исследования
- 4. Значение исследований в области коммуникаций Важным направлением современных маркетинговых исследований являются исследования в области коммуникаций. Обусловлено
- 5. Виды эффективности маркетинговых коммуникаций Коммуникационная эффективность (связана с коммуникативными целями – повышение информированности целевой аудитории о
- 6. Характеристики коммуникационной эффективности Привлечение внимания Формирование положительного отношения Формирование желания совершить покупку Покупка под влиянием рекламы
- 7. Показатели экономической эффективности Тд = (Тс * П* Д)/100 – дополнительный товарооборот под влиянием рекламы Э=(Тд
- 8. Оценка эффективности коммуникаций Определение эффективности, оптимизация затрат на маркетинговые коммуникации – это основные проблемы, волнующие разработчиков
- 9. Оценка эффективности коммуникаций Необходимо отметить, что коммуникационную эффективность значительно легче определить, чем конечную, так как это
- 10. Направления исследований коммуникаций Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
- 11. Виды и методы исследований эффективности коммуникаций Тестирование рекламных материалов – предварительное тестирование (пре-тестирование) рекламного сообщения с
- 12. Тестирование рекламных материалов (pre-testing) Когда проводится тестирование рекламных материалов? Тестирование рекламы (pre-testing/advertising concept test) проводится до
- 13. Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing) Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается
- 14. Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing) Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании
- 15. Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing) Для изучения мнения о рекламной кампании среди потенциальных потребителей проводятся опросы.
- 16. 2. Разрыв в коммуникациях и его причины
- 17. Причины разрыва в коммуникациях Из привычного мира материальных вещей мы все больше погружаемся в мир их
- 18. Под гуманитаризацией следует понимать не сегодняшний диктат экономических моделей, а начало диктата моделей когнитивной психологии, семиотических
- 19. В среднем, примерно равновеликие доли опрошенных считают рекламу полезной / бесполезной Средняя доля, % Полезность рекламы
- 20. Примерно две трети респондентов не доверяют рекламе, при этом четверть опрошенных заявила об этом категорично. Лишь
- 21. Почему реклама не работает Факты Сегодня в России существуют уже сотни тысяч торговых марок. В среднем
- 22. Спектр товаров и услуг постоянно увеличивается, но это уже никого не радует: все сложнее ориентироваться в
- 23. В настоящее время только на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) тратится 8–10 млрд.
- 24. Большая часть рекламы тиражирует набившие оскомину повторами стереотипы говорит о море любви и сказочных удовольствиях, которые
- 25. Единообразие идей и приемов, абсолютный разрыв с реалиями жизни, делают рекламу монотонной и навязчивой, что естественно
- 26. Схема процесса коммуникации Отправитель (коммуникатор) Получатель (адресат) Посредник Коди рование Декоди рование помехи Ответная реакция, в
- 27. Процесс коммуникации Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для
- 28. Помехи в процессе коммуникации Помехи – это искажения (или барьеры) при вмешательстве факторов внешней среды: Физические
- 29. Ошибки фирм в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам – на рекламу, которую не смотрят,
- 30. 3. Механизм восприятия и обработки информации как предмет исследования
- 31. Коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
- 32. Восприятие Потребитель получает информацию с помощью своих органов чувств. И затем на основе информации, которую донесли
- 33. Восприятие Процесс обработки информации для принятия потребителем решения включает четыре основных шага: Экспозиция Внимание Интерпретация Память
- 34. Экспозиция Экспозиция – ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его
- 35. Внимание Внимание возникает тогда, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение
- 36. Внимание Внимание бывает произвольным (возникает когда предмет замечен случайно без намеренного указания на него) и непроизвольным
- 37. Интерпретация Интерпретация – это приписывание значений ощущениям (это понимание сообщения, его оценка) Здесь происходит трансформация ощущений
- 38. Процесс восприятия Внимание - Активный поиск - Пассивный поиск - Пассивное внимание Толкование - Упрощение -
- 39. Эффективность коммуникации Она зависит от её способности сохраняться и проходить все стадии процесса информационной обработки Однако
- 40. Теория целостного восприятия образов Гештальтпсихология говорит о том, что люди способны воспринимать только цельные объекты, которые
- 41. Селективность восприятия - Люди видят не все Избирательность источников информации (из всей массы доступной информации потребитель
- 42. Что это значит для принятия фирмой решений? Выводы гештальтпсихологии о восприятии означают необходимость наличия во всем
- 43. Ликвидация «разрыва в коммуникациях» Возможности оптимизации коммуникатором процесса восприятия потребителями его информации
- 44. Экспозиция Ситуацию экспозиции создает физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки
- 45. Внимание как барьер Чтобы преодолеть барьер, необходимо понять, почему человек добывает сведения. Мотивы получения информации: Получить
- 46. Факторы, определяющие внимание Стимульные факторы – это физические характеристики самих стимулов (размер, интенсивность, цвет, позиция, новизна
- 47. Интерпретация и понимание Потребитель преобразует содержание стимулов в свои собственные модели отображения реальности, которые могут отличаться
- 48. Компоненты интерпретации Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются потребителем в существующие категории значений
- 49. Компоненты интерпретации Аффективная интерпретация – это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом Например, большая часть людей
- 50. Факторы, влияющие на интерпретацию Индивидуальные факторы – знания, мотивация, ожидания. Ситуационные факторы – голод, одиночество, физические
- 51. Индивидуальные характеристики Знания – основная детерминанта категоризации стимулов (значения, приписываемые одним и тем же стимулам, широко
- 52. Стимульные факторы Стимул – информационное сообщение – может передаваться с помощью знаков Знак есть все, что
- 53. Задание Предложите вопросы для исследования эффективности влияния коммуникатора на процесс восприятия потребителями информации о нем и
- 54. Три основных аспекта изучения знака и знаковой системы Синтактика - изучает внутренние свойства систем знаков безотносительно
- 55. Синтактика Синтаксические связи формируются по признакам подчинения и соподчинения. Например: Связь смыслового и визуального центров
- 56. На 1 рисунке взгляд следит за сюжетом «наклон бутылки и выливание воды». Сюжет совмещен только с
- 57. Синтактика Рекламные сообщения должны иметь общую тему
- 58. Маленький, но надежный. Поло.
- 59. Фирменный стиль ФС – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное
- 60. Цели создания фирменного стиля идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;
- 61. Что дает ФС его владельцу компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него
- 62. Элементы фирменного стиля ФС Товарный знак -зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной
- 63. Фирменный стиль ресторана «Едок» Товарный знак «Едок». Уникальность названия состоит в том, что оно отражает услугу,
- 64. Фирменный стиль ресторана «Едок» Слоган: «Время есть!» построен на игре слов. Он, с одной стороны, побуждает
- 65. Фирменный стиль ресторана «Едок» Фирменные цвета: серый и оранжевый. Выбор их не случаен. Серый – цвет
- 66. Фирменный стиль ресторана «Едок» Фирменные цвета, серый и оранжевый – это ключевые цвета при разработке интерьера
- 67. Фирменный стиль ресторана «Едок»
- 68. Фирменный стиль ресторана «Едок» Фирменный стиль неукоснительно соблюдается во всем. Это и наружная реклама, и дизайн
- 69. Семантика Семантика - рассматривает отношение знаков к обозначаемому Знак есть все, что сообщает значение, включая слова,
- 70. Семантика языка Семантика, изучающая значение единиц языка (слов, сочетаний слов), отвечает на вопросы: “Что означает то
- 71. Фоносемантика (смысл звука) Означает смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова Существует методика (автор –
- 72. Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!
- 73. Семантика цвета
- 74. Психология цвета М. Люшер, швейцарский психолог, в своих исследованиях показал, что цвет не только вызывает соответствующую
- 75. Цвет призван отражать знаковую информацию Медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты цвета
- 76. Соответствие цветов характеру товара и спроса Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут
- 77. Соответствие цветов характеру товара и спроса Так, рыба ассоциируется в понятии покупателей с голубыми волнами и
- 78. Форма также отражает знаковую информацию Какой из изображенных на рисунке треугольников как знак банка предпочтительнее? а
- 79. Семантика шрифта Знаком может быть все что угодно, даже шрифт! Благодаря шрифтовой игре абстрактное начертание может
- 80. Семантика жестов
- 81. Прагматика Прагматика («знак – интерпретатор») – отношение знаков к человеку, который ими пользуется – интерпретатору Прагматика
- 82. Прагматика Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь
- 83. Прагматика Лексическое значение слов – общепринятое значение и определенное в словаре Психологическое значение слова – специфическое
- 84. Пример «У нас так не говорят» Москва Вафельный рожок Подъезд Белый хлеб Пакет Башня Водолазка Проездной
- 85. Эпатажные билборды в ГУМе
- 87. Память в восприятии Память – это неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума
- 88. 4.Использование результатов исследования для принятия решений в области маркетинговых коммуникаций
- 89. Влияние процесса восприятия на принятие решений в области… Информация – основное средство влияния на потребителя Знание
- 90. Розничная стратегия Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации Невозможность обработки всей этой информации создает для
- 91. Разработка торговой марки и логотипа Товарный знак «Едок». Уникальность названия состоит в том, что оно отражает
- 92. Медиа-стратегия Экспозиция избирательна и редко случайна Поэтому важно знать, каким СМИ, или медиа, потребители целевого рынка
- 93. Реклама и дизайн упаковки Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать
- 94. Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные) Календарь Pirelli (компания, торгующая шинами для грузовых
- 95. Опасности при использовании данной стратегии 1 опасность – по принципу «фигура – фон» внимание будет успешно
- 97. Скачать презентацию