Маркетинговые исследования презентация

Маркетинговое исследование
любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга
систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Ф. Котлер
Цель МИ - уменьшение неопределенности, сопутствующее принятию маркетинговых решений.
Б.А. Соловьев

Цель маркетингового исследования
- создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними

Принципы маркетингового исследования
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль и созданных наукой инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Процесс маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований
комплексное исследование товарного рынка;
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
разработка рыночной стратегии

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга
Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

Объекты изучения товарных рынков
рынок;
потребители;
товар;
конкуренты.

Рынок как объект исследования
Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.
Конъюнктура рынка (от лат. соnjungerе - соединяю, связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Задача исследования конъюнктуры — определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

Основные показатели конъюнктуры рынка:
масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара, число предприятий различных типов;
• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка);
• степень деловой активности (портфель фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень рыночного риска (вероятность поражения на рынке);
• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Оценка состояния спроса

Емкость рынка
объем продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года).
Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Потребители как объект исследования
Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов

Модель процесса покупки

Товар как объект исследования
Свойства товара — потребительские свойства,
т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Потребительская ценность товара - совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.
Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров.

Жизненный цикл товара

Позиционирование товара
— это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

Конкуренты как объект исследования
В процессе анализа конкуренции исследуют :
численность и сравнительную мощь конкурирующих фирм;
степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
изменение объема спроса и его динамика;
степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;
издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;
барьеры выхода с рынка и их уровень;
барьеры проникновения на рынок;
ситуация на смежных товарных рынках;
различия в стратегии конкурентов;
особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Информация о конкуренте
стратегические позиции конкурента (цели развития, инновация развития НИОКР, конкурентные преимущества, принятие решений и т.д.);
финансовое положение (краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, капитал для расширения производства,, прибыль и т.д.);
позиция на рынке (расширение рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка и т.д.);
позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару потребителей и т.д.);
ценообразование (уровень цен, допустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара и т.д.);
производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, и т.д.);
система сбыта (используемые каналы, и их характеристика, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.);
система продвижения товара на рынок