Теория отраслевых рынков. Вертикальные отношения презентация

Модель производителя:
Двойная маржинализация
2
Верхний уровень – производитель-монополист с издержками c.
Нижний уровень – ретейлер-монополист, работающий на спросе Q = a – p.
Цена производителя – издержки ретейлера:
Модель с производителем и ретейлером:
Ретейлер делает монопольную наценку над ценой производителя, кото-рый, в свою очередь, делает наценку над издержками.
При вертикальной интеграции всем лучше: π↑, CS↑, SW↑.

1. Рекомендованная цена (RPM = resale-price maintenance)
Также возможен потолок цен, как правило, не выше монопольной.
2. Двухчастный тариф: w = c, A = (pm – с)qm – монопольная прибыль.
Франчайзинг.
3. Ограничение на количество: предлагается контракт (qm ; A = pm⋅qm).
Решение проблемы
двойной маржинализации
3
На практике эти механизмы реализовать не так просто, если производи-тель не знает функцию спроса, а также цену и издержки ретейлера.
Случай монополиста и нескольких ретейлеров:
Равновесная цена ретейлера pr(pm) оказывается ближе к монопольной, си-туация улучшается.
В пределе при совершенной конкуренции ретейлеров pr = pm.
При их конкуренции по Курно цена ретейлера приближается к монополь-ной и двойная маржинализация ослабляется.

Ретейлер может прилагать усилия e по продвижению товара, что увели-чивает спрос D. При этом ретейлер несет издержки TC(e):
Модель с продвижением товара
4
Задача ретейлера:
Задача интегрированной компании:
Ретейлер прилагает недостаточные усилия по продвижению товара по сравнению с интегрированной компанией.
Возможные решения:
Рекомендованная цена – не работает!
Двухчастный тариф – может быть использован!
Фиксация объемов – работает!
Если удельная прибыль p, а не p – c, даже сильнее!

Спрос зависит от усилий:
Издержки на продвижение также зависят от усилий:
Модель с линейным спросом
5
Задача ретейлера совпадает с вышеприведенной при замене c → pm:
Задача интегрированной компании:
Поскольку pm > c, то er < e*, наблюдаем недостаточные усилия.

Спрос зависит от усилий каждого:
Конкуренция ретейлеров уменьшает усилия, т.к. уменьшает их прибыль.
Следовательно, нужно защитить ретейлеров от конкуренции.
Случай нескольких ретейлеров
6
Возможные решения:
Рекомендованная цена помогает увеличить усилия, поскольку защи-щает ретейлеров от снижения цены в результате конкуренции. При этом ценовой потолок не работает.
Двухчастный тариф не помогает увеличить усилия, поскольку усилия связаны с удельной прибылью (разницей между ценой и потоварной составляющей тарифа), а прибыль уничтожается конкуренцией.
Фиксированные объемы (qI /n для каждого!) работают, поскольку пре-кращают конкуренцию фирм.
Другой способ – разделение рынка на сегменты (например, по географи-ческому принципу) для прекращения конкуренции.

Взгляд со стороны общества
7
Классическая теория:
Разделение между производителем и одним или несколькими ретейле-рами снижает потребительский излишек, прибыли и общественное бла-госостояние. Поэтому нужно объединяться!
Чикагская критика (Bork’ 1978; Posner’ 1976):
В случае совершенной конкуренции ретейлеров двойная маржинализа-ция исчезает сама, вертикальная интеграция не требуется.
В случае несовершенной конкуренции (например, по Курно) произво-дитель использует двойной тариф: устанавливает цену pm такую, чтобы оптимальные объемы ритейлеров были равны половине монопольных. Фиксированная часть позволяет изъять прибыль.

Взгляд со стороны общества
8
Критика Чикагской критики (Rey & Tirole’ 2006):
В жизни каждый ретейлер знает только свой контракт и не знает чужих.
Пусть производитель предлагает 2 ретейлерам контракты (q1; A1), (q2; A2)
(поскольку цена монополиста определяет оптимальный объем, то можно сказать, что монополист сразу задает объемы).
Раньше считали, что даем каждому оптимальный контракт (qi*; Ai*).
Что будет, если предложить первому ретейлеру неоптимальный контракт?
Пассивная вера: второй ретейлер по-прежнему получил оптимальный.
Симметричная вера: второй ретейлер получил такой же, как и первый.
Активная вера: второй получил наилучший ответ на контракт первого.
В зависимости от веры первый ретейлер может поменять свое поведение.
Случай пассивной веры: закрытые контракты приводят ситуацию монополии в конкуренцию по Курно, что увеличивает благосостояние.
Общий вывод: нет общих выводов – всё зависит от структуры рынка, числа фирм и их долей, открытой информации, вер и т.д.

Эксклюзивное дилерство
9
Традиционный взгляд: используется для ограничения конкуренции.
Чикагская школа: часто используется по соображениям эффективности, при этом не может ограничивать вход эффективных конкурентов.
Пример «эксклюзивные холодильники и продажи мороженого»:
Германия, 1990 – концентрированный рынок мороженого: «Langnese-Ilo» – 50%, «Scholler» – 25%, остальной рынок делят 12 производителей с до-лями меньше 10% у каждого.
Производители предоставляют эксклюзивные холодильники на условиях:
В них нельзя хранить продукцию конкурентов (но можно пельмени).
В них нельзя хранить ничего другого.
Хранить продукцию конкурентов нельзя нигде.
Часто эти опции близки, например, для маленьких магазинчиков с един-ственным холодильником.
1992 – Еврокомиссия запретила эксклюзивные холодильники.

Аргументация Чикагской школы
10
Модель:
Ретейлер на рынке со спросом D(p).
Монополист-производитель с издержками cI и потенциальный конкурент с издержками cE < cI и издержками входа F.
Если новичок входит, они конкурируют по ценам и продают продукцию по издержкам cI. Прибыли πI = 0, πE = (cI – cE) D(cI) – F > 0.
Если новичок не входит, будет монопольная цена πm = (pm – cI) D(pm).
Таким образом производитель готов заплатить ретейлеру сумму до πm за контракт эксклюзивного дилерства.
Из-за повышения цены происходят потери потребительского излишка
Поскольку монополия влечет мертвые потери, πm < ΔCS. Следовательно, ретейлер на согласится на контракт, предложенный производителем. И если эксклюзивное дилерство наблюдается, оно происходит по другим причинам. Регулирование не требуется.

Случай двух ретейлеров
11
Модель:
Предположим наличие двух ретейлеров в условиях предыдущей модели. Пусть новичок для получения прибыли должен работать с обоими:
Укоренившейся фирме нужно заключить хотя бы один договор эксклюзив-ного дилерства для получения прибыли.
В данных условиях возможно 2 равновесия Нэша:
(соглашается; соглашается), новичок не входит.
(не соглашается; не соглашается), новичок входит.
Принцип «разделяй и властвуй»:
Пусть R1 соглашается на эксклюзивное дилерство, тогда вход новичка не-возможен, а значит R2 готов на эксклюзивное дилерство на любых усло-виях. Симметрично и с R1. В итоге укоренившаяся фирма предотвращает вход при нулевых издержках. Проблема координации ретейлеров.

Переход к
единственному равновесию
12
Можно ли гарантировать переход к «хорошему» равновесию?
Укоренившаяся фирма предлагает сумму ΔCS за эксклюзивное дилерство с R1. R1 соглашается, сделка с R2 не происходит.
Укоренившаяся фирма готова на это пойти, если 2πm > ΔCS.
Это дороже для укоренившейся фирмы, но позволяет не полагаться на проблему координации, поскольку ведет к единственному равновесию.
Можно ли перейти к «хорошему» равновесию бесплатно?
Да! Через последовательное заключение контрактов!
Укоренившаяся фирма предлагает некоторую сумму за эксклюзивное ди-лерство с R1. Если R1 отказывается, идем к R2 и заключаем сделку с ней. Значит, R1 вынуждена согласиться, причем за любую положительную сум-му. Укоренившейся фирме нет смысла идти к R2.