Аналитика социальных сетей презентация

Большие данные в реальной жизни
Телефонные операторы
Изучение отношения аудитории = персонализация (метрики: как часто и кому человек звонит, как долго длятся звонки, количество потребленного трафика в месяц, продолжительность нахождения в зоне покрытия сети и так далее) (T-mobile; Beeline + Yandex Data Factory; Megafon + Mail.ru, etc.)
Оптимизация бизнес-процессов (открытие новых точек, график работы сотрудников, и т.д.)
Монетизация данных
Мошеннические операции

Исследования помогают организациям понять, каких результатов они достигли и что нужно поменять.
Исследования необходимы организациям, чтобы:
избежать дорогостоящих ошибок;
«Пепси вернет в жизни!»
«Пепси поднимет твоих предков из могил!»

Исследование помогают организациям понять каких результатов они достигли и что нужно поменять.
Исследования необходимы организациям, чтобы:
Избежать дорогостоящих ошибок;
Оценить разные варианты;
Увеличить эффективность ;
Обеспечить отчетность.

Организации часто не анализируют свои коммуникации из-за недостатка:
бюджета
рабочих рук
времени
знаний и опыта

Виды коммуникации
Проактивная
Реактивная

MBO (Management by Objectives)
MBO (Management by Objectives) — системa управления результатом по целям; стратегическая основа PR. MBO заключается в организованном и систематическом подходе, дающем возможность руководству сконцентрироваться на поставленных целях.

MBO этапы
что происходит?
когда и как мы действуем и говорим?
анализ ситуации
исполнение
что мы должны делать и говорить, и почему?
стратегия
как у нас получилось?
оценка
Формировочная оценка
Мониторинг
Формировочная оценка
Итоговая оценка

Этапы оценки
Формировочная оценка (англ. Formative evaluation) - метод, при котором оценивается процесс проведения PR‐кампании на ранних стадиях с целью улучшения и корректировки последующей деятельности
Мониторинг (англ. Monitoring) – процесс систематического сбора и анализа данных исследования в течение продолжительного времени
Итоговая оценка (англ. Summative evaluation)‐ метод оценки результата PR‐программы по её окончанию

Формировочная оценка
Ситуационный Анализ
Анализ организации
Анализ пабликов

Постановка проблемы
Постановка проблемы- это утверждение, фокусирующееся на проблеме. Оно определяет целевые аудитории, длиной только одно или два предложения, и не является целью PR - программы. Оно неизмеримо и не содержит решения или действия в будущем.

Формировочная оценка. Ситуационный Анализ
Ситуационный Анализ (Situational Analysis)
Какова ситуация организации?
Каковы истоки ситуации?
В чем смысл ситуации? Это важно?
Каковы масштабы проблемы?
Какая информация необходима для решения данной проблемы?

Анализ организации
Bнутренняя среда
Oбщественное мнение
Bнешняя среда
политические условия
Экономический статус
Социальное влияние
Tech

Анализ пабликов
Аудитории
по важности
Первичные (целевые)
Вторичные
Третичные
по характеристикам
Cоциальная демография
География
Психография
другое (Ситуативная теория пабликов)

SWOT-анализ является методом стратегического планирования и представляет собой последовательный анализ составляющих внешней и внутренней среды компании, которые в общем виде можно разделить на четыре категории:
Сильные стороны компании (Strengths),
Слабые стороны компании (Weaknesses),
Возможности, которыми обладает компания (Opportunities)
Угрозы, которым может быть подвержена деятельность компании (Threats).
Формировочная оценка. SWOT-анализ

Задачи PR кампании
Задача- это четкое и ясное утверждение о намерениях, которое соответствует коммуникативной стратегии организации, и которое, чтобы быть измеримым, включает в себя:
описание целевой аудитории
предполагаемое изменение в коммуникативном эффекте
точное указание количества или уровня изменения
определенные сроки, в которые эти изменения должны произойти.

Информационные
Пример. До 31 декабря 2016 года увеличить с 15% до 35% осведомлённость молодежи от 18 до 25 лет о курсах школы иностранных языков «Пингвинио» с помощью кампании в социальных сетях.
Мотивационные
Пример. До 31 декабря 2016 года сформировать положительное отношение у 20% потенциальных студентов к школе иностранных языков «Пингвинио» с помощью кампании в социальных сетях.
Поведенческие
Пример. До 31 декабря 2016 года увеличить со 150 до 170 число студентов, зарегистрировавшийся на курсы иностранных языков школы «Пингвинио».
Задачи PR кампании

SMART objectives
Конкретные (specific);
Измеримые (measurable);
Достижимые (attainable);
Значимые (relevant);
Соотносимые с конкретным сроком (time-bounded).

Задача. Стратегия. Тактики
Задача - то, что PR программа хочет достичь
Пример. Увеличить количество сотрудников, зарегистрированных на оздоровительные программы, на 15% в ближайшие девять месяцев
Стратегия - планы для достижения задач программы.
Пример. Bо взаимодействии с каждым отделом организации рекламировать оздоровительные программы компании
Тактики - инструменты для достижения целей и задач
Пример. Предоставить листовки с информацией об оздоровительных программaх в каждый отдел, провести конкурс между отделами, и т.д.

Мониторинг Социальных Медиа
Мониторинг - процесс систематического сбора и анализа данных исследования в течение продолжительного времени
Отслеживание комментариев, размещенных пользователями на онлайн-платформaх организации
Отслеживание упоминаний бренда
Специальные сервисы

Оценочное исследование (Evaluation)
Оценочное исследование - форма исследования, при помощи которой определяется относительная результативность PR- кампании или программы.
На заметку: Креативность не то же самое, что эффективноть.

Виды данных
Вторичные данные
Первичные данные

Вторичные данные - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Bторичныe данныe

Bторичныe данныe
Достоинства
Дешево
Cравнительно легкий и быстрый доступ
Недостатки
Cобирались для решения другой проблемы
Могут быть устаревшими;
Неполными,
Не иметь прямого отношения к решаемой проблеме
Ненадежными

Первичные данныe - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему» (фокус-группы, глубинные интервью)
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько» (различные виды опросов).
Медиа-аналитика (исследование контента, мониторинг, доля информационного поля, рейтинги).
Первичные данныe

Метрика, система показателей
Метрика – это конкретные стандарты измерений, которые помогаю измерить процесс выполнения задачи.
Ключевой показатель эффективности (Key Performance Indicator/KPI) – данные об эффективности PR‐кампании относительно заранее заданных критериев, таких как продажи, количество запросов, кликов, комментариев, посетителей и т.п.

Метрики в новых медиа
Количество потенциальных контактов (impressions)
Охват (reach)
Частота (frequency)
Уникальные посетители (unique visitors)
Время на сайте (exposure time)
«Липкость» сайта (site stickiness)
Показатель кликабельности (clickthroughs)
Конверсия продаж (sales conversion)
Спикерская активность (speakers’ activities)

Sentiment (тональность)
Процентное соотношение количества позитивных и негативных статей о компании за определенный промежуток времени/по целевым аудиториям/ по географическому принципу и т.д.
Позитивная, негативная, нейтральная
Эквивалент рекламной стоимости (Advertising Value Equivalency, AVE)
Метрики в новых медиа

Барселонские принципы 2.0
Барселона-принципы являются основой для измерения и оценки PR-программ. 7 принципов:
Постановка целей и проведение измерений-основополагающие элементы коммуникаций и PR
Проводить измерения и оценки относительно SMART целей и задач
Цели должны быть как количественные так и качественные
Исследование должно быть целостным
Все медиа-каналы должны быть интегрированы в исследование

2) Рекомендуется измерять результаты коммуникаций по отношению к продуктам коммуникаций.
Отношение к бренду
Понимание миссии бренда
Знание о бренде, и т.д.
3) Влияние на деятельность организации можно и нужно измерять всегда, когда это возможно
4) Измерение и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов
Количество людей увидевших коммуникации организации
Тон
Доверие
Актуальность сообщения
Представитель со стороны или представитель компании
Положение сообщения в СМИ
Барселонские принципы 2.0

5) Эквивалент рекламной стоимости (AVE) не отражает ценности коммуникаций
6) Коммуникации в социальных медиа могут и должны последовательно измеряться наравне с другими медиа-каналами
Чёткие цели
Вовлеченность
Количественные и качественные методы (контент-анализ, анкетирование, продажи, аналитика поиска, и т.д.)
7) Измерение и оценка должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми
Количественные исследования = надежны и воспроизводимы
Качественный исследования = достоверны
Источник контента
Методология
Контекст
Барселонские принципы 2.0

Сервисы для аналитики социальных сетей
Google Alerts
Hootsuite
TweetDeck
socialmention
ЯППБ
Radian6
NM Nielsen, Incite/BuzzMetrics
Brandwatch, и другие

Как выбрать сервис по аналитике социальны сетей?
Отслеживание активности на нескольких социальных платформах
Мониторинг на нескольких языках
Отфильтровывание спама, дублированных сообщений
Понимание сленга
Оценка тональности
Демографические данные о тех, кто размещает комментарий
Функция оповещения по электронной почте
Bозможности для социальной активности

Cases
World Wildlife Foundation
Bridge model
https://www.youtube.com/watch?v=o46oUwvYlbE

Трудности в оценке и измерениях социальных сетей
фрагментация и комплексность данных
engagement
отсутствие контроля
быстрый темп
трудности измерения
продемонстрировать окупаемость инвестиций

Измерения в социальных сетях
Engagement – любое действие или реакция членов ключевой аудитории, полученная в результате активного коммуникационного процесса, создающего психологическую мотивацию, эмоциональную вовлеченность и возможность участвовать в процессе.

Engagement
люркеры (lurkers)
кликают и лайкают посты и ссылки
адвокаты (advocates)
Отстаивают, пропагандируют и защищают компанию.
Подписаны на каналы организации, комментируют, и повторно заходят на сайт/соц. страницы компании
Делают репосты, ретвиты, делятся статьями, пользуются хэштэгами, и повторно комментируют
Положительно отзываются о компании

PR‐выработка (Output)
PR‐замеры (Outtake)
PR‐последствия (Outcome)
Замеры PR кампании
Three O’s