Слайд 2
![Вопросы лекции Сущность метода фокус-группы Методика проведения фокус-групп 3. Стили проведения фокус-групп](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-1.jpg)
Вопросы лекции
Сущность метода фокус-группы
Методика проведения фокус-групп
3. Стили проведения фокус-групп
Слайд 3
![Домашнее задание Разработать сценарий проведения фокус-группы на 40-45 минут по](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-2.jpg)
Домашнее задание
Разработать сценарий проведения фокус-группы на 40-45 минут по теме своей
ВКР и быть готовым к проведению исследования.
Слайд 4
![В. 1. Сущность метода фокус-группы Метод фокус-группы (фокусированное интервью) представляет](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-3.jpg)
В. 1. Сущность метода фокус-группы
Метод фокус-группы (фокусированное интервью) представляет собой групповую дискуссию, в
ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.
Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии становятся свободными и раскованными в своих ответах.
Слайд 5
![Метод фокус-группы – это… глубокое интервью; модерируемая групповая дискуссия по](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-4.jpg)
Метод фокус-группы – это…
глубокое интервью;
модерируемая групповая дискуссия по поводу определенной проблемы;
качественный
методом сбора социологической информации;
как самостоятельно метод, так и сочетающийся с другими методами исследования;
метод, зачастую проводимый на заключительном этапе исследований.
Слайд 6
![История появления метода Середина XX века (1941 год) - американские](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-5.jpg)
История появления метода
Середина XX века (1941 год) - американские социологи Р.
Мертон и П. Лазарсфельд изучали эффективность воздействия на население радиопередач.
Слайд 7
![Характеристики метода численность групп обычно составляет от 2 до 8](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-6.jpg)
Характеристики метода
численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников, не
превышает 10 участников;
группа формируется с учетом цели исследования. По возможности она должна быть разнородная.
длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 часов;
дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог;
предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.
Слайд 8
![Преимущества метода благоприятные условия содействуют спонтанному проявлению респондентами эмоций, искреннего](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-7.jpg)
Преимущества метода
благоприятные условия содействуют спонтанному проявлению респондентами эмоций, искреннего выражения мнений
результаты
дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда
метод сравнительно экономичен и быстро дает результаты
Слайд 9
![Ограничения метода материалы модератор подготавливает фактически интуитивно (нет гипотез); работа](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-8.jpg)
Ограничения метода
материалы модератор подготавливает фактически интуитивно (нет гипотез); работа обычного интервьюера
намного легче
наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии
участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром
Слайд 10
![В. 2. Методика проведения фокус-групп. Подготовка 1. написание программы, где](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-9.jpg)
В. 2. Методика проведения фокус-групп.
Подготовка
1. написание программы, где формулируется и обосновывается
проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп (выборочная совокупность), инструментарий сбора и обработки социологической информации.
Слайд 11
![Подготовка Обычно на этапе написания программы не выдвигается гипотез, так](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-10.jpg)
Подготовка
Обычно на этапе написания программы не выдвигается гипотез, так как считается,
что это может предопределить понимание некоторых проблем.
Слайд 12
![Подготовка 2. подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-11.jpg)
Подготовка
2. подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из
ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.
Слайд 13
![Критерии профессионализма модераторов умение задавать вопросы (майевтика), умение слушать (эмпатическое](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-12.jpg)
Критерии профессионализма модераторов
умение задавать вопросы (майевтика),
умение слушать (эмпатическое слушание),
безоценочность восприятия (отсутствие
критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
хорошая память и концентрация внимания,
управление групповой динамикой,
фокусировка внимания группы на определенной теме,
перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.
Слайд 14
![В ходе исследования модератор должен: держать в голове сценарий, помнить,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-13.jpg)
В ходе исследования модератор должен:
держать в голове сценарий,
помнить, какие вопросы
уже были обсуждены, какие — еще нет;
слушать респондента, говорящего в данный момент;
отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом;
следить за временем.
Слайд 15
![В ходе исследования модератор не должен: использовать оценочные реплики в](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-14.jpg)
В ходе исследования модератор не должен:
использовать оценочные реплики в вербальной форме
(«согласен», «хорошо», «неверно»),
использовать оценочные реплики в невербальной форме (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.),
особенно выделять кого-то из группы (все равны).
Слайд 16
![Подготовка 3. набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-15.jpg)
Подготовка
3. набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп
могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д.
Слайд 17
![В фокус-группе не могут участвовать: уже сложившиеся группы (друзья, родственники,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-16.jpg)
В фокус-группе не могут участвовать:
уже сложившиеся группы (друзья, родственники, коллеги);
сотрудники СМИ;
люди,
связанные с рекламой и маркетингом;
специалисты в данной области;
участники прошлых фокус-групп;
сотрудники компаний, являющиеся конкурентами заказчика исследования;
друзья и родственники организаторов, модератора и ассистентов.
Слайд 18
![Подготовка 4. написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-17.jpg)
Подготовка
4. написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил,
формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки.
В гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.
Слайд 19
![Проведение 1. Приветствие и вводная часть Перед дискуссией, когда собираются](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-18.jpg)
Проведение
1. Приветствие и вводная часть
Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой
участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку.
В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.
Слайд 20
![«Протокол» Ф-Г помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-19.jpg)
«Протокол» Ф-Г
помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла,
ковер, мягкий свет и т.д.);
обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками.
за столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;
если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.
Слайд 21
![Проведение 2. Начало и середина обсуждения Обсуждение, как правило, начинается](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-20.jpg)
Проведение
2. Начало и середина обсуждения
Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов,
которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений
Слайд 22
![Прожективная техника в Ф-Г Вопросы или задания, обращенные к респонденту,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-21.jpg)
Прожективная техника в Ф-Г
Вопросы или задания, обращенные к респонденту, обладают неопределенным
смыслом, неожиданны и нередко выглядят странными.
В итоге респондент сам вынужден находить в вопросах понятный ему смысл.
Слайд 23
![Прожективная техника в Ф-Г. Свободные ассоциации Участников просят высказать первое,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-22.jpg)
Прожективная техника в Ф-Г. Свободные ассоциации
Участников просят высказать первое, что им
приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и тд.
Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.
Слайд 24
![Какая ассоциация у вас возникает, когда вы слышите слово «Сарасвати»?](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-23.jpg)
Какая ассоциация у вас возникает, когда вы слышите слово «Сарасвати»?
Слайд 25
![Минусы свободных ассоциаций: Не все участники дискуссии способны на свободные](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-24.jpg)
Минусы свободных ассоциаций:
Не все участники дискуссии способны на свободные ассоциации.
Участники могут
предложить одну или две достаточно очевидных ассоциации, и на этом дело закончится.
Если ассоциации окажутся чересчур индивидуальными, их нельзя распространить на генеральную совокупность.
Слайд 26
![Психорисунки рисунки, делаемые респондентами по просьбе интервьюера. Психорисунки являются вариантом](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-25.jpg)
Психорисунки
рисунки, делаемые респондентами по просьбе интервьюера. Психорисунки являются вариантом метода свободных
ассоциаций, с той разницей, что в рамках этой техники людей просят выразить свои чувства невербальным способом.
Например, респондентов можно попросить выразить в рисунке свое восприятие политической партии.
Слайд 27
![Фантастические ситуации «Что было бы, если бы (я…, мой город…,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-26.jpg)
Фантастические ситуации
«Что было бы, если бы (я…, мой город…, моя страна…,
губернатором стал…)».
Например, в маркетинговом исследовании, посвященном шампуню, респондентов-женщин просили описать, какими должны стать их волосы после употребления идеального шампуня
Слайд 28
![Заданные сравнения берется предмет, а респондента просят представить его человеком](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-27.jpg)
Заданные сравнения
берется предмет, а респондента просят представить его человеком или животным
и описать, как он будет выглядеть или вести себя.
Например, респондентов просили сравнить с людьми различные алкогольные напитки. Одни были представлены как «молодые и яркие», другие как «степенные, престижные, деловые»
Слайд 29
![Проведение 3. Финал обсуждения Задаются закрытые вопросы, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-28.jpg)
Проведение
3. Финал обсуждения
Задаются закрытые вопросы, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных
аспектах обсуждаемой проблемы.
Слайд 30
![Проведение 4. Конец исследования В конце дискуссии модератор напоминает о](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-29.jpg)
Проведение
4. Конец исследования
В конце дискуссии модератор напоминает о ее целях, обобщает
сказанное, благодарит участников и прощается с ними.
Слайд 31
![Анализ Запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит всесторонний анализ и составляется отчет.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-30.jpg)
Анализ
Запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит всесторонний
анализ и составляется отчет.
Слайд 32
![Контент-анализ Ф-Г Подсчитывается частота упоминания в фразах исследуемых того или](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-31.jpg)
Контент-анализ Ф-Г
Подсчитывается частота упоминания в фразах исследуемых того или иного явления.
НО! Не
стоит забывать о пропаганде, рекламе и информации из СМИ. Все это закладывается в сознание респондентов и влияет на их ответы.
Это точно то, что они думают, или то, что хотят услышать от них другие?
Слайд 33
![3. Стили проведения фокус-групп «Группа встреч для домохозяек» Плюсы: проходит](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-32.jpg)
3. Стили проведения фокус-групп
«Группа встреч для домохозяек»
Плюсы:
проходит очень эмоционально, с обсуждением
наиболее острых аспектов затрагиваемых проблем
респонденты в буквальном смысле получают возможность «раскрыть душу», поговорить о «наболевшем»
респонденты обычно расходятся вполне довольные беседой
Слайд 34
![«Группа встреч для домохозяек» Минусы: внимание при этом концентрируется не](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-33.jpg)
«Группа встреч для домохозяек»
Минусы:
внимание при этом концентрируется не на восприятии интересующих
исследователя вопросов, а на психологических проблемах самих респондентов
полученный материал содержит массу животрепещущих подробностей о жизненных перипетиях респондентов и их родственников, а вот информации «по делу» — крайне мало.
Слайд 35
![Пример «группы встреч для домохозяек» Модератор: «Каким шампунем вы пользуетесь?»](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-34.jpg)
Пример «группы встреч для домохозяек»
Модератор: «Каким шампунем вы пользуетесь?»
Респондент: «Мне очень
нравятся дорогие шампуни, которые показывают в рекламе. После них волосы такие приятные! Но я знаю, то в них столько химии, что это негативно влияет на общее состояние организма. В наше время вообще все основано на химикатах (далее идет рассуждение о вредных веществах).
Слайд 36
![«Развлекательное ток-шоу» также проходит очень эмоционально, но, в отличие от](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-35.jpg)
«Развлекательное ток-шоу»
также проходит очень эмоционально, но, в отличие от предыдущего варианта,
всегда отличается мажорным настроем.
На таких группах постоянно шутят и смеются, любую проблему переводят в юмористическую плоскость.
Слайд 37
![«Развлекательное ток-шоу» Плюс: иногда при обсуждении серьезных тем юмор играет](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-36.jpg)
«Развлекательное ток-шоу»
Плюс:
иногда при обсуждении серьезных тем юмор играет позитивную роль, позволяя
увидеть проблему в новом, неожиданном свете.
Слайд 38
![«Развлекательное ток-шоу» Минусы: если вся фокус-группа состоит из рассказов забавных](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-37.jpg)
«Развлекательное ток-шоу»
Минусы:
если вся фокус-группа состоит из рассказов забавных историй и остроумных
замечаний модератора, то весь разговор ограничивается пересказом общеизвестных анекдотов и не привносит ничего нового в исследование проблемы
при подобном стиле ведения беседы модератор уделяет внимание лишь тем респондентам, которые рассказывают «что-то интересное»
результаты обычно бывают достаточно оптимистичны. Серьезные проблемы, негативные переживания просто остаются незатронутыми. Каково же бывает разочарование заказчика, когда он сталкивается с суровой реальностью.
Слайд 39
![Пример «развлекательного ток-шоу» Модератор: «Каким шампунем вы пользуетесь?» Респондент: Ой,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-38.jpg)
Пример «развлекательного ток-шоу»
Модератор: «Каким шампунем вы пользуетесь?»
Респондент: Ой, а я вообще
редко голову мою! У меня тут лысина посередине. Тряпочкой протер и красавчик! Это как в анекдоте… (рассказывает череду анекдотов)
Слайд 40
![«Театр одного актера» в данном случае внимание сосредоточено главным образом](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-39.jpg)
«Театр одного актера»
в данном случае внимание сосредоточено главным образом на самом
модераторе, группа ему интересна исключительно с точки зрения реакций на его проявления.
Каждый вопрос он сопровождает длительными собственными рассуждениями и лишь потом спрашивает мнение респондентов, впрочем, без особого интереса.
Слайд 41
![Пример «театра одного актера» Модератор: «Каким шампунем вы пользуетесь?» Респондент:](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-40.jpg)
Пример «театра одного актера»
Модератор: «Каким шампунем вы пользуетесь?»
Респондент: «Обычно «Чистой линией»
Модератор:
«Я тоже раньше пользовалась «Чистой линией», но после этого шампуня волосы очень быстро пачкались, поэтому я перешла на «Шампту». Но, если честно, теперь и он меня не устраивает…»
Слайд 42
![«Послушайте, какой ужас!» модератор неуверен в себе, заранее чувствует себя](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-41.jpg)
«Послушайте, какой ужас!»
модератор неуверен в себе, заранее чувствует себя виноватым и
все время извиняется: за то, что отнял у респондентов столько времени, что вынужден прерывать их слишком длинные монологи, что помещение неудобное, стулья слишком жесткие... и вообще все ужасно!
Подобный стиль поведения модератора моментально настраивает респондентов на минорный лад, и они с увлечением начинают рассказывать обо всех несчастьях, которые произошли с ними в жизни. Модератор соглашается с тем, что и вправду все очень плохо
Слайд 43
![Пример «Послушайте, какой ужас!» Модератор: «Каким шампунем вы пользуетесь?» Респондент:](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-42.jpg)
Пример «Послушайте, какой ужас!»
Модератор: «Каким шампунем вы пользуетесь?»
Респондент: «Шампунем??? У нас
зарплаты такие маленькие, что приходится мылом голову мылить. Даже нормальную еду купить не модем, а вы тут про шампуни спрашиваете!»
Модератор: «Извините, но нам же нужно провести хоть какое-то исследование».
Слайд 44
![«В клетке с хищниками» Модератор держится подчеркнуто сурово, постоянно «сверлит](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/149994/slide-43.jpg)
«В клетке с хищниками»
Модератор держится подчеркнуто сурово, постоянно «сверлит взглядом» респондентов,
разговаривает по принципу «молчать, я вас спрашиваю!»
Происходит обычный опрос респондентов «по кругу», когда каждый говорит по две-три фразы, не вдаваясь в обсуждение. Дальше последует общий «эмоциональный взрыв», когда все респонденты говорят одновременно, пытаясь перекричать друг друга, на модератора внимания никто не обращает.