Маркетинг и исследования в маркетинге. Целевая аудитория презентация

Тема 4.3.
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ

Целевая аудитория
- это определенная группа потребителей со схожими предпочтениями, на которую ориентируется создатель товаров или услуг.

ВИДЫ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
основная часть или основная целевая аудитория
косвенная часть

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Географическая
Демографическая
Психографическая

Задание
Подумайте о брендах чая «Пиала» и Greenfield.
На какие целевые аудитории ориентированы эти бренды?
В чём отличие этих аудиторий?
Постарайтесь максимально детально описать потребителей, которые выбирают «Пиалу» и Greenfield.

Задание
Компания «Шин-Лайн» планирует выходить на рынок мороженого с новым продуктом, ориентированным на детей 9-12 лет.
Насколько привлекательным вы считаете этот рыночный сегмент? Постарайтесь описать таких потребителей и то, что для них важно.
Подумайте, каким должен быть продукт, чтобы обеспечить хороший отклик у аудитории и устойчивое положение компании в этом сегменте.

Тема 4.3.
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ

Тема 4.4

MVP
(минимально жизнеспособный продукт)
самая ранняя версия продукта, которая обладает только необходимыми функциями, достаточными для того, чтобы донести основополагающие ценности до аудитории и проверить их на первых пользователях.

Наиболее распространенные типы MVP:
План-схемы
План-схемы являются отличным выбором MVP, если у вас не хватает времени и денежных средств, и вы представляете свой MVP технически подкованной, творческой аудитории. Если вы ориентируетесь на людей, которые действительно могут визуализировать будущее великолепие – план-схемы безопасная ставка. Если вы представляете его группе клиентов, которые не попадают в эту категорию, вы можете инвестировать в более графически расширенный тип MVP.
Если вы собираетесь отрыть суши-ресторан, вы можете сделать его меню и показать знакомым и незнакомым людям, чтобы они отобрали интересующие их позиции.

Макеты
Макеты немного безопаснее, если вы работаете с аудиторией, у которой нет практики визуализации абстрактных понятий. Выполните несколько макетов в программе, вроде Sketch, чтобы обозначить свое видение. Думайте о них как о гидах, которые будут проводить экскурсию по будущему продукту. Для некоторых картинка важнее тысячи схем.
Если вы собираетесь открыть свою стоматологию, сделайте веб-сайт с услугами и посмотрите, будут ли клиенты записываться к вам на прием.
Наиболее распространенные типы MVP

Быстрые прототипы
Иногда людям просто надо увидеть что-то движущееся, с кнопками, на которые можно нажать, цепляющими взгляд картинками и цветами. Вам придется четко объяснить аудитории, что это не рабочая версия продукта, что бы они не слишком отвлекались на функциональность, но, тем не менее, быстрые прототипы очень подходят для аудитории, которой необходима дополнительная помощь в области визуализации.
Если вы собираетесь открыть бизнес по новогодним подаркам, вы можете собрать один тестовый набор и начать его рекламировать. Так вы поймете, интересен ли он покупателям.
Если вы хотите открыть свой маникюрный салон, вы можете купить два самых популярных цвета лака и начать работать. В процессе вы поймете, какой именно лак и дополнительное оборудование надо еще докупить.
Наиболее распространенные типы MVP

Легкая (light) версия продукта
Если у вас есть достаточно средств и людей в команде, вы можете создать легкую версию MVP. Это должна быть легко исполнимая версия с несколькими ключевыми функциями, которая послужит основой для продолжения, если проект получит достаточный рыночный интерес.
Если вы хотите производить посыпки для мороженого, вы можете сделать один вариант посыпок и предлагать их людям попробовать и высказать свое мнение.
Наиболее распространенные типы MVP

Схема построения MVP
Удобная схема построения MVP состоит из 4 этапов:
Think it — обдумай;
Build it — построй;
Ship it — распространи;
Tweak it — настрой.

Уникальное торговое предложение (УТП)
— это двигатель вашего товара, для продвижения которого требуется дополнительная энергия. То есть, УТП — это четко сформулированное преимущество товара или услуги над товарами или услугами конкурентов.

Задание
Работая в командах, создайте проект минимально жизнеспособного продукта (можно в виде рисунка или детального описания) для своего стартапа.

Тема 4.4

ИНТВЕРВЬЮ
Тема 4.5
ИНТЕРВЬЮ

Что такое интервью
Интервью как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью.
В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), являющимся респондентом. При этом интервью стремится получить специфическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качественной оценкой предлагаемых товаров, так и с ценами на них, а также с рекламой.
Преимущество интервьюирования по сравнению с анкетированием заключается в том, что оно позволяет раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений - мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.
Рассмотрим наиболее эффективные методы проведения интервью.

Метод «Экспресс интервью»
Экспресс интервью полезно, когда существует необходимость что-либо протестировать в режиме «здесь и сейчас».
Метод может оказаться эффективным, когда вы делаете несколько итераций при разработке прототипа или проверке обновлений.
Экспресс интервью может помочь при первом сборе фото и видеоинформации.

Подготовка интервью:
1. Следует четко прописать цели и задачи наблюдения.
2. Составить 5-10 базовых вопросов, которые могут быть скорректированы и/или изменены в процессе общения. Вопросы могут появиться и по ходу беседы, а не быть заранее спланированы.
3. Придумать легенду вашего обращения к человеку во время интервью.

Задание
1. Придумайте легенду вашего обращения к человеку во время интервью.
Например: «Здравствуйте! Я работаю над учебным проектом. Мы тестируем идею … Не могли бы вы ответить на несколько вопросов. Это займет всего пару минут».
2. Придумайте 5 вопросов для экспресс интервью по вашему проекту.
3. Опишите, в каких местах и с какими людьми вы можете провести экспресс интервью по вашему проекту.

Глубинное интервью – метод представляет собой беседу один на один между респондентом и интервьюером-профессионалом, в котором отсутствуют жесткие ограничения:
Интервью может быть очень узким по тематике, но глубоким по содержанию
Наоборот, широким по тематике и более поверхностным по глубине
Чаще всего интервью длится около часа, однако, если респондент имеет желание и заинтересован в теме, оно может быть более продолжительным
Глубинные интервью полезны для зондирования мотиваций, отношений и потребностей
Чаще всего используются для изучения профессиональных потребителей, таких как промышленные покупатели.

Динамика глубинного интервью:
1. Знакомство/Старт.
2. Разогрев.
3. Фокусировка.
4. Приближение.
5. История/Кульминация.
6. Проблематика.
7. Задача.
8. Эмоции.
9. Проекция/Идеи.
10. Расслабление.
11. Выход.

Подготовка и проведение глубинного интервью:
Первое, нужно составить список вопросов. Список вопросов должен быть не только составлен, но и хорошо изучен, понятен и близок. Начинать следует со знакомства. Список вопросов насчитывает от 20 до 50 вопросов
Интервью важно записать на диктофон. Все необходимые материалы должны быть подготовлены заблаговременно.
Блоков в ходе общения может быть несколько – их и стоит проходить в несколько этапов. Первый – знакомство. Второй возникает минут через 15-20, когда вы приближаетесь к значимым для вас вопросам. Третий блок – этап выхода из интервью после последних вопросов. Поэтому продумайте вопросы, которые помогут подвести итог интервью.
Уделите внимание окончанию беседы. Улыбнитесь и поблагодарите респондента.

ЗАДАНИЕ
Работая в команде, подготовьте 20 вопросов для проведения глубинного интервью для своего продукта.
Выйдя за пределы аудитории проведите интервью с целевой аудиторией вашего продукта
На основе их ответов, разработайте список изменений своего продукта.
Старайтесь проводить такие интервью еженедельно постоянно развивая свой продукт.

Задание
Посмотрите на несколько рекламных кампаний питьевой воды.
Подумайте и скажите, какое основное сообщение хотела донести кампания?
Какая из кампаний больше запомнится и повлияет на дальнейшую покупку?
Почему вы так думаете?

Кампания минеральной
воды
EVIAN
«Live Young!»
(«Живи молодым!»)
Какое основное сообщение хотела донести кампания?

Рекламная кампания минеральной воды Borjomi «Borjomi избавляет от лишнего»
Какое основное сообщение хотела донести кампания?

Рекламная кампания питьевой воды ASU «Особое качество»
Какое основное сообщение хотела донести кампания?

Рекламная кампания минеральной воды «Туран» «Родник, который рядом»
Какое основное сообщение хотела донести кампания?