Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa презентация

Przedsiębiorstwo w gospodarce
Przedsiębiorstwo można zdefiniować jako samodzielną, samofinansującą się jednostkę organizacyjną prowadzącą działalność gospodarczą.
Każda organizacja (przedsiębiorstwo) jest podmiotem działania wyodrębnionym z otoczenia w sensie:
prawnym, czyli nazwę, statut będący prawną podstawą jej funkcjonowania,
ekonomicznym, czyli dysponuje swoimi lub powierzonymi składnikami majątkowymi,
organizacyjnym, czyli posiada wewnętrzną strukturę i zarząd.
Otoczenie stwarza organizacji możliwości przetrwania i szanse na rozwój, ale również tkwią w nim zagrożenia.
Dla organizacji gospodarczych (przedsiębiorstw) najważniejszym składnikiem otocznia jest rynek. Na rynku przedsiębiorstwo występuje jako oferent swoich wyrobów i jako nabywca wyrobów oferowanych przez innych.

Organizacja gospodarcza – przedsiębiorstwo
Organizacja jako system społeczno - techniczny

Organizacja – otoczenie
Istotnym składnikiem otoczenia każdej organizacji jest państwo, na którego terytorium prowadzi ona swoją działalność. Państwo pełni wobec organizacji funkcje: prawodawcy, inwestora oraz nabywcy dóbr i usług.

Przedsiębiorstwo – otoczenie rynkowe
Żadne przedsiębiorstwo nie działa w próżni, ale w określonym otoczeniu rynkowym. Analiza otoczenia umożliwia podejmowanie właściwych decyzji, które przyczyniają się do osiągnięcia sukcesu rynkowego.
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa jest to ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu osiąganie zysku.
Otoczenie rynkowe można podzielić na dwie części:
pierwszą stanowi otoczenie bliższe (zwane otoczeniem bezpośrednim lub mikrootoczeniem),
drugą tworzy otoczenie dalsze (zwane otoczeniem pośrednim lub makrootoczeniem).

Bariery wejścia są to czynniki ograniczające podjęcie działalności gospodarczej oraz konkurencję na danym rynku.
Wśród barier wejścia można wymienić m.in.:
zróżnicowanie wyrobów,
potrzeby kapitałowe,
koszty zmiany dostawcy,
dostęp do kanałów dystrybucji,
gorszą pozycję kosztową (np. w wyniku braku dostępu do know-how),
politykę państwa,
konieczność uzyskania koncesji lub zezwolenia,
potrzebę posiadania wysoko - wykwalifikowanego zespołu ludzi,
kosztowną technologia, którą trzeba zakupić.
Istnienie różnorodnych barier wejścia jest zazwyczaj korzystne dla już działających na danym rynku przedsiębiorców (ogranicza konkurencję umożliwiając wyższe zyski) i niekorzystne dla konsumentów (ograniczona konkurencja wiąże się z wyższymi cenami bądź innymi niedogodnościami dla klienta).
Otoczenie rynkowe – bariery

Charakterystyka otoczenia bliższego przedsiębiorstwa

Analiza strukturalna sektora
Analiza strukturalna sektora (nazywana również analizą pięciu sił Portera lub modelem pięciu sił Portera) jest to metoda analizy i oceny natężenia sił konkurencyjnych w sektorze ekonomicznym lub segmencie rynkowym, opracowana i opisana przez Michaela Portera w 1979 roku.

Analiza odnosi się do otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa i stosowana jest jako początkowy etap formułowania strategii konkurencji. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników, które występują w każdym sektorze ekonomicznym:
rywalizacja w sektorze,
groźba nowych wejść,
siła przetargowa nabywców,
siła przetargowa dostawców,
zagrożenie ze strony substytutów.
Zgodnie z tą koncepcją istnieje bezpośrednia i odwrotna zależność pomiędzy natężeniem sił konkurencyjnych w sektorze a potencjałem rentowności tego sektora, stanowiącym o jego atrakcyjności dla działających w nim przedsiębiorstw.
Analiza strukturalna sektora

Dostawcy
Dostawa to przemieszczenie ("przepływ") ściśle określone partii dóbr od dostawcy do odbiorcy. Te dobra to, ogólnie, surowce, materiały, produkty, towary. Przemieszczenie to odbywa się w wyznaczone miejsce w określonym terminie
Jednokierunkowemu przepływowi dóbr towarzyszy dwukierunkowy przepływ informacji. Odbiorca składa zamówienie na określone dobra w określonej ilości oraz wyznacza termin i sposób ich dostarczenia (dostawy). Dostawca określa ceny oraz termin i sposób zapłaty. Są to podstawowe warunki dostawy.
Podmioty gospodarcze biorące udział w procesie dostaw występują często w zmiennych rolach. Przykładowo, hurtownik jest odbiorcą producenta i dostawcą detalisty. W ten sposób tworzy się łańcuch dostaw.
Diagram obrazujący prosty łańcuch dostaw

Konkurencja
Konkurencja to rywalizacja o fundusze nabywcze kupujących poprzez przedstawienie oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np. z punktu widzenia ceny lub jakości).
Otoczenie konkurencyjne tworzą trzy grupy podmiotów:
konkurenci bezpośredni,
sprzedawcy substytutów,
konkurenci potencjalni.
Konkurenci bezpośredni obsługują tę samą grupę nabywców oferując produkty zaspakajające te same potrzeby w podobny sposób (np. konkurentem dla McDonaldas będzie Burger King a nie luksusowa restauracja).
Sprzedawcy substytutów zaspokajają te same potrzeby, choć za pomocą innych produktów (np. konkurentem dla zakładów mleczarskich wytwarzających masło będą zakłady tłuszczowe oferujące margarynę do smarowania).
Grupa konkurentów potencjalnych obejmuje podmioty, które aktualnie nie są konkurentami przedsiębiorstwa, ale mogą się nimi stać w określonych okolicznościach (np. kiedy rozszerzą swoją ofertę).

Konkurencja doskonała
Na rynku doskonale konkurencyjnym cena jest "dana przez rynek" - kształtuje się w wyniku działania mechanizmu rynkowego, jako wypadkowa ofert kupujących i sprzedających. Oznacza to, że żaden z podmiotów nie jest w stanie indywidualną decyzją zmienić ceny.
Aby na danym rynku zaistniała konkurencja doskonała, muszą zostać spełnione cztery założenia:
duża liczba sprzedających i kupujących - dzięki temu każdy podmiot ma bardzo mały udział w globalnym popycie lub globalnej podaży i tym samym pojedyncze decyzje nie mają wpływu na cenę rynkową; także ewentualne zmowy producentów są na tyle utrudnione, że nieopłacalne,
jednorodność produktu - produkty poszczególnych producentów są identyczne, w związku z czym nabywcom jest wszystko jedno od kogo kupią produkt,
doskonała informacja rynkowa - zarówno kupujący jak i sprzedający posiadają pełną informację o samym produkcie, jak i jego cenie - tak obecnej jak i w przyszłości,
swoboda wejścia i wyjścia z branży - nie istnieją żadne bariery wejścia ani wyjścia z branży, dzięki temu przy większym zapotrzebowaniu ze strony kupujących producenci będą mogli swobodnie rozpocząć dodatkową produkcję, zwiększając tym samym podaż, a przy zmniejszonym zapotrzebowaniu wycofać się nie ponosząc dodatkowych strat.

Substytut - produkt inny ze względu na technologię wytwarzania, ale podobny ze względu na zastosowanie.
Przykładowo substytutem masła jest margaryna, a substytutem parkietu - terakota lub wykładzina z tworzyw sztucznych.
Sektory zagrożone substytutami są mało atrakcyjne, ponieważ pieniądze klientów, które powinny wpłynąć do takiego sektora, wpływają do przedsiębiorstw branży, która produkuje substytuty. Substytuty są groźne przede wszystkim dla sektorów, których produkty są coraz mniej atrakcyjne dla klientów.
Substytut
substytut

Konsument
Konsument to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt.
Nabywca to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w celu zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych członków gospodarstwa domowego.
Wyróżnia się dwie grupy nabywców:
indywidualnych – czyli osoby nabywające dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia własnych potrzeb osobistych, wspólnych potrzeb gospodarstwa domowego lub osobistych potrzeb innych członków rodziny,
instytucjonalnych – czyli organizacje nabywające dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z przedmiotu ich działalności. Wśród nabywców instytucjonalnych wyróżniamy: przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa handu hurtowego i detalicznego, jednostki budżetowe oraz organizacje i instytucje niedochodowe.

Czynniki kształtujące postępowanie konsumentów na rynku
Na proces postępowania konsumentów na rynku wpływa wiele czynników.

Ochrona konsumentów
Ochrona konsumentów polega na promowaniu bezpiecznych towarów i usług oraz dążeniu do lepszej ich jakości. Konsumenci mają prawo do:
bezpieczeństwa i ochrony zdrowia, czyli wyłączenia ze sprzedaży towarów zagrażających zdrowiu,
dostępu do informacji o produkcie, jego cenie, przeznaczeniu, warunkach gwarancji.
Dla ochrony praw konsumentów powołano:
Urząd Ochrony Konsumentów i Konkurencji – instytucja państwowa, której celem jest ochrona konsumentów oraz przeciwdziałanie nieuczciwej konkurencji pomiędzy przedsiębiorstwami,
Inspekcja handlowa – zajmuje się kontrolą jakości towarów i rzetelnością świadczonych usług,
Państwowa Inspekcja Sanitarna – za pośrednictwem placówek terenowych kontroluje jakość sprzedawanej żywności oraz warunki jej transportu i przechowywania,
Federacja Konsumentów i Stowarzyszenie Konsumentów Polskich – są instytucjami pozarządowymi o zasięgu ogólnokrajowym, pomagającymi klientom egzekwować prawa konsumenckie.

Ochrona konsumentów - rękojmia
Rękojmia jest to odpowiedzialność sprzedającego wobec kupującego za wady produktu, który był przedmiotem transakcji. W ramach rękojmi sprzedawca ma obowiązek:
usunięcia wady zakupionego towaru lub jego wymiany na inny, niewadliwy towar,
obniżenia ceny wadliwego towaru lub zwrotu pieniędzy w wypadku, gdy zakupionego towaru nie można naprawić.
Rękojmia obecnie dotyczy tylko transakcji między firmami oraz transakcji między osobami fizycznymi. Nie obejmuje relacji między firmą a osobą fizyczną.
W przypadku relacji między firmą a osobą fizyczną obowiązuje ustawa o sprzedaży konsumenckiej.
Zmiana w zasadach odpowiedzialności z tytułu rękojmi wynika z dostosowywania polskiego prawa do prawa Unii Europejskiej.

Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem
Reklama to informacja o produktach i usługach stanowiąca zachętę do ich nabycia. Głównym jej celem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego konsumenta.
Na podstawie celu wyróżniamy:
reklamę informacyjną (pionierską), której celem jest informowanie o celach produktów, ich właściwościach, zastosowaniu, terminach i miejscach sprzedaży, cenach,
reklamę nakłaniającą (konkurencyjną), której celem jest przekonanie nabywców aby zaakceptowali ofertę firmy poprzez ukazanie jej atutów w porównaniu z konkurencją,
reklamę przypominającą (utrwalającą), której celem jest przypominanie nabywcom walorów produktów już znanych i kupowanych.

Powiązanie celów reklamy z podstawowymi jej rodzajami