Эксперт по развитию рекламных агентств презентация

направления
брендформанс
основы
направления
брендформанс
программатик

Сегодня мы разберем
Что такое брендформанс
Воронка продаж (брендформанс
и перфоманс)
Основная задача брендформанс направления
Воронка продаж - где программатик?
Программатик по этапам воронки
БФ (программатик)
- Чем отличается от классической медийной рекламы
- Схема взаимодействия RTB (Real-Time-Bidding).
- DSP (Demand Side Platform)
- SSP (Supply Side Platform)
- DMP (Data Management Platform)
- Полная схема взаимодействия.
- Аукцион
Что лежит в основе взаимодействия всех
платформ между собой? Куки!
БФ (программатик). Погружаемся
в настройку и ведение РК.
- Основные форматы
- Виды данных
- Какие данные используем в РК
- Технический подход в управлении каналом.
- Особенности и различия DSP
- Какие показатели отслеживаем.
- Виды конверсий.
- Стоимость закупки инвентаря.
- Сезонность.
Из чего состоит работа специалиста
по программатик рекламе
БФ (программатик). Полезные статьи.

Брендформанс
Брендинг
Перфоманс маркетинг
Брендформанс

Воронка продаж Брендформанс и перфоманс
Брендформанс – запоминаемость бренда
Перфоманс – продажи

Основная задача брендформанс направления

Основная задача брендформанс направления
Расширение воронки (увеличение знания
о бренде) - даст возможность перфому, получать больше брендовых запросов,
тем самым увеличив кол-во покупок
Чем больше знают, тем больше ищут
Расширить верхнюю часть воронки
Поддержка бренда

Воронка продаж – где программатик?

Воронка продаж – где программатик?
Везде!
Программатик – это экосистема для закупки рекламы в режиме реального времени
с использованием различных технологических решений.
Входит в состав брендформанса.

Программатик по этапам воронки
Поиск новой аудитории по интересам,
поведенческим признакам, доходу,
соц-дему, семейному положению,
по посещаемым сайтам, используемым ключевым словам, конкурентам и др.
*Ретаргетинг (пример — на брошенную корзину)
*Look-alike, ретаргетинг (пользователи, которые долгое время были не активны),
работа с CRM базами клиента
*подробнее в последующих слайдах

БФ (программатик)
Чем отличается от классической медийной рекламы
Надо договариваться с каждым сайтом напрямую (либо через партнеров), чтобы повестить креатив (баннер или видео)
на определенный срок.
Видно абсолютно всем посетителям сайта.
Показ креатива (баннера или видео) на более, чем 10 тыс. сайтах одновременно.
Происходит в режиме реального времени, через аукцион. Данный метод называется RTB.
Видно только тем посетителям сайта, которые подходят под наши критерии (интересы,
соц-дем, доход и тд).
Идём за ца, не важно где находится.
п.с. И это дешевле)
Классическая медийка
Программатик закупки

БФ (программатик). Что входит в экосистему.
Схема взаимодействия RTB.
RTB (real-time bidding) - технология покупки и продажи онлайн-рекламы, которая позволяет рекламодателям и площадкам в реальном времени участвовать в аукционе. Победитель торгов получает право показать свое объявление конкретному пользователю, всё происходит за 0.1 сек.

БФ (программатик). Что входит в экосистему.
DMP (Data Management Platform)
DMP
DMP (Data Management Platform) — это система хранения и управления данными.
Основная задача DMP — собирать, хранить, анализировать и обогащать данные о пользователе в реальном времени.
DMP также используется для сегментации аудитории по интересам и дальнейшей передачи собранной аудитории в DSP, для использования.

БФ (программатик). Что входит в экосистему.
DSP (Demand Side Platform)
DSP
DSP (Demand Side Platform) — платформа, представляющая из себя рекламный кабинет.
Задача DSP — закупка показов рекламы в автоматическом режиме на разных сайтах в интернете.
В рекламный кабинет загружаются креативы, настраиваются таргетинги (аудиторные сегменты
по интересам, поведенческим признакам, соц-дему), устанавливается период РК, бюджет и другие параметры.
После старта рекламной кампании, DSP взаимодействует с SSP, находит подходящие рекламные площадки, где можно показывать рекламу, участвует в аукционе и затем автоматически закупает показы.
Hybrid

БФ (программатик). Что входит в экосистему.
SSP (Supply Side Platform)
sSP
SSP (Supply Side Platform) — платформа, помогающая сайтам продавать их трафик.
Если у сайта есть место для размещения рекламы, SSP организует продажу этих мест через аукцион, в котором участвуют DSP, покупая для своих рекламодателей.
Основной задачей SSP является максимально выгодная продажа трафика на сайтах.
SSP организовывает аукционы для DSP и позволяет управлять стоимостью показа рекламных объявлений.

БФ (программатик). Что входит в экосистему.
Схема взаимодействия RTB.
Hybrid
Кабинет
аукцион
Данные о пользователях
Трафик более
10 тыс. сайтов

БФ (программатик). Что входит в экосистему.
Полная схема взаимодействия
Баннер
или видео
Баннер
или видео

Вопросы

БФ (программатик). Аукцион

Что лежит в основе взаимодействия
всех платформ между собой? Куки!
Куки (cookies) — это хранящиеся на компьютерах и гаджетах небольшие файлы, c помощью которых сайт запоминает информацию о посещениях пользователя.
DMP — собирает и анализирует куки, передает куки в DSP
SSP — отправляет информацию о продаваемом рекламном блоке (месте) вместе с информацией о куке, которая в данный момент заходит на сайт
DSP — использует таргетинги по интересам, которые состоят из большого кол-ва кук
В ближайшем будущем, будут перемены и куки могут полностью исчезнуть.
© Пеpемен требуют наши сердца

БФ (программатик Погружаемся в настройку и ведение РК

БФ (программатик). Закупка и форматы
основного инвентаря.
Баннеры — рекламная картинка
на сайте, бывает разных размеров.
Оплачиваются по CPM
Видео — видеореклама показывается
при просмотре фильма или ролика на сайте.
Появляется в начале, на паузе, в конце.
Оплачивается по CPM и CPV
CPM (Cost per mille или Cost per millenium) — стоимость за тысячу показов рекламного объявления
CPV (Cost per view) — стоимость одного просмотра видео рекламы

БФ (программатик).
Основные форматы (примеры)

Вопросы

БФ (программатик). Виды данных
Собственные данные рекламодателя.
CRM база, пользователи сайта.
First party data
Данные рекламных активностей (показы, клики), данные дружественных компаний.
Second party data
Данные третьих сторон.
Сервисы обработки
и хранения данных DMP, сторонние сайты, интернет провайдеры, мобильные операторы, операторы фискальных данных и др.
Third party data

БФ (программатик).
Какие данные используем в РК
Базовые таргетинги

БФ (программатик).
Какие данные используем в РК
продвинутые таргетинги
Ключевые слова — бренд, общие, конкуренты
ОФД — Фискальные данные по чекам, можно собирать по покупкам товара конкурентов, по стоимости в чеке,
по товарам в чеке.
Кастомные сегменты (DMP) — сегменты
по запросу, например собрать пользователей «премиум сегмента» (ищут премиум недвижимость, покупают дорогое авто, часто путешествуют, покупают брендовую одежду и тд).
Look-alike — поиск похожей аудитории, например на пользователей сайта, совершивших покупку. Есть возможность настройки точности попадания (точность ниже - сегменты шире и на оборот)
Retargeting — аудитория из пользователей, совершивших определенные действия
на сайте. Например, «положил в корзину,
но не оплатил», провел на сайте более 3-ех мин. и просмотрел более 5 страниц,
но не добавил товар в корзину,
или не позвонил, не заполнил форму заявки и тд.» (точность выше - сегменты уже)
CRM — база клиента (номера телефонов, емейлы)
WL сайтов — собрать список сайтов,
для ограничения показа только на них.

Вопросы

БФ (программатик). Этапы ведения каналов.
В DSP системах производиться настройка рекламной кампании, загружаются креативы, добавляются таргетинги, устанавливается бюджет и дата флайта.
запуск
По ходу РК оцениваем отработку каждого таргетинга, по типу инвентаря, девайсам, браузерам, тестируется включение ротации в часы максимальной активности, добавление новой аудитории и тд.
контроль
Регулярное обновление Black lists сайтов, сплит бюджета на более эффективные таргетинги.
Смотрим в разрезе показателей (показы, клики, просмотры, CPM, CPV, VTR, CTR, охват, частота показов, конверсий на сайте).
оптимизация
01
02
03

БФ (программатик). Особенности и различия DSP

БФ (программатик). Какие показатели отслеживаем.
Кол-во показов
Кол-во кликов
Кол-во досмотров видео (для видео кампаний)
CTR
VTR (для видео кампаний)
Охват (кол-во уникальных пользователей / кук)
Частота (среднее кол-во показов рекламы
на одного пользователя / куку)
Рост брендовых запрос в поиске Яндекс
Рост пользовательского знания бренда
и желания купить
Кол-во конверсий на сайте
(покупки, заявки, звонки и тд.)
KPI клиента (рекламодателя)
Также смотрим
LAST click показатели
Показатель отказов
Время на сайте
Глубина просмотра
Робастность

БФ (программатик). Виды конверсий.
Last click
Пользователи, совершившие целевое действие (конверсию) на сайте после клика.
Окно атрибуции ( 90 дней)
Post view
Пользователи, увидевшие рекламу программатик, далее могут уйти
и вернуться на сайт в течении 90 дней для совершения конверсии.

Вопросы

БФ (программатик). Стоимость закупки инвентаря.

БФ (программатик). Сезонность.
При планировании смотрим сезонность (базовую).
Показывает когда выше спрос.
Основной рост цен в аукционе приходятся на гендерные праздники, осень и всегда декабрь перед Новым годом
Чем выше спрос, тем больше
конкуренция в аукционе.
Чем больше конкуренция, тем дороже закупка.

Из чего состоит работа специалиста
по программатик рекламе
Заведение рекламных кампаний согласно МП в DSP.
Сбор и анализ трафика и поствью по РК
в различных разрезах для оптимизации
и улучшения результатов кампании, используя DSP и системы аналитики.
Использование Excel для анализа данных. Много работы с цифрами, формулами.
Сбор данных для клиентских отчетов
по проведенной РК
Написание комментария по ходу РК, её оптимизации, выполнению KPI клиента.
Сбор обратной связи по рекламной кампании от клиента
Давать рекомендации по запуску новых инструментов, таргетов, механик,
для улучшения KPI клиента.
Подготовка отчетных презентаций по РК
Коммуникация с другими отделами (клиентским сервис – проджект менеджеры, аккаунты)
Изучение новых продуктов и технологий
в программатике.

БФ (программатик). Полезные статьи.
Что такое программатик
Глоссарий по программатик
Что такое RTB
Методы сбора данных
Виды данных
Протокол Open RTB, как всё начиналось
и что в основе + подробная картинка
Механика аукционов RTB

Вопросы
Яндекс директ (бф)

Вопросы
Яндекс директ (бф)

Соловей DSP

Getintent DSP

Домашнее задание