Инструментарий копирайтинга. Занятие 4 презентация

Кем должен быть копирайтер?
Сочинитель
Главное для любого копирайтера –
умение придумывать не столько тексты-произведения,
сколько тексты-продукты,
причем не по вдохновению, а на заказ.
Создавать приходится разные по форме и содержанию
сущности: названия и заголовки, слоганы и истории,
коротенькие джинглы и масштабные статьи.

Какими знаниями и умениями должен владеть копирайтер?
Чувство рынка
Копирайтер творит не для души, а для клиента.
Поэтому он должен хорошо понимать потребности заказчика, иметь представление о состоянии рынка, о потребителе, на которого заказчик ориентируется, о рекламной политике конкурентов.

Какими знаниями и умениями должен владеть копирайтер?
Чувство контекста
Быть копирайтером – значит, «ловить контекст».
Любой рекламный продукт существует не сам по себе, а в некотором социально-культурном контексте.
Эту обобщенную среду образуют множество других рекламных продуктов, анекдотов, штампов, политических новостей, ТВ-передач, музыкальных, литературных, кинематографических новинок, модных скандалов, исторических фактов, заезженных классических цитат и т.п.
Копирайтер должен чувствовать, что для его аудитории окажется смешным, интригующим, захватывающим, вызывающим, старомодным, нелепым.

Литературная образованность
Копирайтер – не литературовед.
Но начитанность может пригодиться.
Сюжеты, цитаты, имена персонажей, стилистические приемы – все это с успехом обыгрывалось и будет обыгрываться.
Кинематографическая культура
Сюжеты, диалоги, построение планов, музыкальные темы, костюмы, имена актеров…
Рекламный продукт – компиляция, и все вышеперечисленное пригодится для его создания.

Копирайтинг - это
Искусство создания рекламных сообщений;
Набор технологий, инструментов, алгоритмов;
Общие знания + специальные знания + опыт;
Инструмент для увеличения продаж;
Способ донести информацию до ЦА так, чтобы они поняли ее полезность для себя;

Существует более десяти принципиально разных определений – что такое "копирайтинг".
В самых авторитетных источниках – в двух словарях, где в одном «копирайтинг (от англ. copywriting) – составление рекламных (в том числе «продающих», имиджевых и презентационных) текстов» (Википедия), а в другом словаре тот же смысл, но с уточнением «на заказ».
Прочие трактовки варьируют приведенные выше характеристики копирайтинга. Среди них самая всеобъемлющая «процесс написания уникальных статей, в том числе и рекламных».
Правильнее будет присоединиться к последней формулировке хотя бы потому, что в основе слово «копирайт» – знак указывающий на то, что данное произведение охраняется авторским правом, а авторские тексты (в том числе и продающие) не всегда пишутся на заказ.

Копирайтер в массовом сознании

Просто надо запомнить…
Copyrighter =/= Copywriter
WWW.COPYRIGHTER.RU Вы найдете подборку нормативных документов по авторскому праву
Копирайт (copyright) © - авторское право. Знак, который используется при тиражировании печатной, кино- и видеопродукции. Наличие такого знака указывает на то, что авторские права на данное издание защищены.

COPYWRITER =/= NEWS WRITER

Копирайтинг на практике

Немного истории
Должность копирайтера впервые появилась в 1882 г. в американском рекламном агентстве Френсиса Ауера.
Рекламные агентства поставляли в газеты «copies», репортеры писали «news».
Первый копирайтер с именем – Джон Е. Кеннеди, автор выражения «salesmаnship in print» (продажи через печатный текст).
Первые профессиональные копирайтеры в Советском союзе появились в 1964 – 1965 году в объединениях «Союзторгреклама» и «Внешторгреклама».
Первый русскоязычный копирайтер с именем – Вавилен Татарский, герой «Generation П» Виктора Пелевина, вымышленный персонаж.

Компетенции копирайтера

Основные виды копирайтинга

Представляется логичным оставить за пределами понятия "копирайтинг" только "простой рерайтинг" – чисто техническое переписывание текста путём замены слов. То, что некоторыми авторами рассматривается как сложный и глубокий рерайтинг, вполне соответствует понятию копирайтинг.
Виды рерайтинга:
Сложный рерайтинг – создание уникального текста на основе обработки и анализа нескольких источников. Написанная статья может содержать другие факты и цифры (обязательно полученные при обработке исходных материалов) и собственные выводы автора.
Глубокий рерайтинг – переработка текста при которой текст исходного материала (независимо от числа источников), переработан до неузнаваемости при неизменном содержании, сохранении акцентов и выводов.

SEO-копирайтинг – это такой вид копирайтинга, при котором текст создаётся для публикации в Cети и оптимизируется под поисковые системы.
С некоторым сомнением, но всё же можно отнести к копирайтингу "перевод" – максимально близкое по смыслу и стилю воссоздание текста на другом языке.

SMM-копирайтинг – текст, написанный исключительно для социальных сетей

PR-копирайтинг.
К этому виду контента относится наиболее сложный текстовый контент, отличающийся глубокой проработкой темы и особой направленностью на определённую аудиторию посетителей.
Для создания подобных текстов требуются незаурядные творческие способности и солидные познания в психологии и маркетинге.
Основная цель PR-копирайтинга – создание положительного образа компании в сети Интернет и в многочисленных средствах массовой информации.
К данному направлению относится написание имиджевых статей и рекламных текстов, разработка слоганов и девизов.

• Технический копирайтинг.
Важнейшее направление копирайтерского искусства, при помощи которого наполняют узкоспециализированные сайты, посвящённые медицине и биологии, машиностроению и космосу, экономике и архитектуре, а также другие тематические ресурсы.
Полноценный технический копирайтинг может написать только специалист, обладающий профильным образованием и практическим опытом работы по данному направлению.
К техническим статьям относятся многочисленные описания, инструкции, руководства пользователей, рекомендации, а также аналогичный текстовый контент технической направленности.

Во многих случаях в пределах одной статьи можно встретить несколько видов копирайтинга, которые прекрасно дополняют друг друга.
Техническая составляющая создаёт информационный фон, рекламная – разбавляет деловую информацию, а маркетинговый креатив эффективно воздействует на подсознание пользователей.
Между тем секрет действительно эффективного копирайтинга крайне прост – это оригинальные тексты и статьи, написанные для людей.
Именно такой текстовый контент будет способствовать популярности интернет-ресурса не только среди заинтересованных пользователей, но и среди поисковых систем, что в конечном итоге позволит сайту занять достойные места в поисковой выдаче Яндекса или Google.

Инструментарий копирайтера

20+ инструментов для копирайтеров
Проверка уникальности текста
Text.ru – помимо проверки уникальности предлагает еще и проверку орфографии. Биржа копирайтинга прилагается.
Content Watch – также проверяет контент сайта. Отследивает ваш копии вашего контента в сети. Инструмент платный (270 руб. в месяц), есть бесплатный тестовый период.
Istio.com – есть расширенная форма, дающая возможность выделять ключевые слова, а также посмотреть карту текста и многое другое.
Copyscape – западный сервис для проверки опубликованных текстов.
NoPlag (на англ) – сервис, в котором необязательно заводить аккаунт. Однако его наличие дает некоторые преимущества.

Поиск стоп-слов
SmartNotes– проверяет текст на прилагательные, клише и вводные слова.
Glvrd – многофункциональный сервис для работы с текстом.
SEO-tols – еще один сервис для подсчета количества символов, а также выявления стоп-слов.
ContentMonster – биржа копирайтинга, в том числе предлагающая проверку текстов.

Стоп-слова (иначе называемые шумовыми) – это слова, знаки, символы, которые самостоятельно не несут никакой смысловой нагрузки и просто игнорируются поисковыми системами при осуществлении ранжирования или индексации сайтов. Но которые, тем не менее, совершенно необходимы для нормального восприятия текста, его целостности, читабельности. Без использования стоп-слов невозможно создать полноценный контент, хорошо воспринимаемый не только поисковиками, но и людьми. При написании SEO-текста они позволяют максимально органично вписать в него ключевые фразы, соединив несогласованные между собой ключевые слова с помощью предлогов или разделив их знаками препинания.

Проверка пунктуации
LanguageTool – работает также и как расширение для браузера.
Orfogrammka – проверяет текст и предлагает варианты для его исправления.
Грамота.ру – справочно-информационный портал. Здесь можно найти статьи, словари, а также задать интересующие вопросы.
PerevodSpell – проверяет пунктуацию и выполняет функции онлайн-переводчика.
Типограф – инструмент от Студии Лебедева.

Прочее
Свежий взгляд – убирает тавтологии из текста.
Мутаген – определяет уровень конкуренции по выбранным ключевикам.
WebCanape – генератор заголовков.
Advego – проверяет «тошноту» теста.
Online-Sinonim – подбирает синонимы.
Synonymizer – еще один сервис для подбора синонимов.
Speechpad – сервис для речевого ввода текста.
Sokr.ru – словарь сокращений.
Tineye – проверяет уникальность изображений.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
или для кого мы пишем

ЦА
Целевая аудитория — это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.
Неточный анализ целевой аудитории – угроза благополучию вашего начинания!

ВИДЫ ЦА
1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.
Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.
2. Широкая и узкая ЦА.
Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.

ВИДЫ ЦА
3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы. ЦА в сфере бизнеса (B2B бизнес-бизнесу) и в сфере индивидуального потребления (B2C бизнес-потребителю).
4. По цели посещения сайта. ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией). Посетители, которым интересны товары и
услуги сайта для
последующего приобретения.

Целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) ищет в интернете информацию по двум главным поводам:
1. Решение проблем / Избегание проблем (важнее)
Техника усиления боли – создать проблему, усилить ее и предложить решение. Что будет, если человек не предпримет шаги для решения?
2. Достижение нового / Воодушевление, страсть к чему-то (менее важно)
Девушка 20 лет хочет выйти замуж – достижение нового, воодушевление, страсть (мотивация ниже)
Женщина 40 лет – решение проблемы (мотивация выше)

Целевая аудитория
При описании ЦА нужно искать ответ на два ГЛАВНЫХ вопроса:
1. Чего хочет избежать ЦА? Какие проблемы хочет решить? Что может помочь их решить? Инструменты, способы, практики.
2. Чего хочет достичь ЦА?
Достижение чего-то нового, страсть, воодушевление.
Какие есть стремления и желания?
Почему для ЦА это важно?

Боли клиентов в маркетинге
— это описание проблем, которые есть у целевой аудитории.
Считается, что если знать, что «болит» у человека и предложить ему решение проблемы (избавление от боли), то он станет покупателем.
Потому что — с точки зрения маркетинга — человек покупает не продукт, а именно решение своих боли или проблемы.
В реальном мире сегодня, когда космические корабли уже избороздили все, что им положено бороздить, до сих пор нередко бывает иначе — продукт готов, и только тогда маркетологи начинают поиск болей клиента, которые он может закрыть.
Или вообще исходят из того, как ОНИ понимают боли и потребности клиента.

Боли клиентов в маркетинге
Во всех сферах необходимо идти от болей клиента, и действовать примерно так:
Застройщик хочет продавать больше квартир, но у покупателей недостаточно денег.
Понимая эту боль своего клиента, застройщик придумывает беспроцентную рассрочку — его продажи растут, человек приобрел собственное жилье, win-win, все довольны.
Стоматологическая клиника хочет повысить объемы продаж своих услуг, но люди боятся боли (в физическом смысле этого слова) и откладывают визит к стоматологу до последнего.
Понимая страхи и боли клиентов, стоматология закупает анестетики нового поколения, рассказывает об этом в социальных сетях, и люди активнее обращаются за помощью.

Как выявить боли клиентов: 7 методов
Чтобы делать полезный контент для целевой аудитории, нужно знать, какие вопросы задают клиенты, что останавливает их от покупки, а что мотивирует купить скорее.
Придумывать и отвечать за клиентов нельзя — так получится что вы подгоняете реальность под свои желания и взгляды, а это тупиковый путь. Как выявить боли клиентов?
Ищите форумы.
Во многих темах до сих пор есть вполне живые и многолюдные форумы, где люди обсуждают проблемы в какой-то конкретной сфере.
На форуме мебельщиков обсуждают недостатки фурнитуры, ДСП, МДФ и деревянных заготовок, на форуме мам малышей — детские товары и детское питание, на форуме, посвященном ремонту — пластиковые окна, плитку и обои.

Почему люди у вас покупают? Какую проблему решает ваш продукт?
Что заставляет ЦА не спать по ночам?
Чего бояться эти люди?
Какие проблемы хотят решить?
На что они злятся? На кого?
3 их основные переживания за день;
О чем они мечтают?
Что важно для них?
Почему должны купить у меня?
Какие проблемы решает мой продукт?
Какую выгоду получат люди от сотрудничества со мной?

Как выявить боли клиентов: 7 методов
Изучайте аудиторию в социальных сетях.
Здесь на первый план выходят парсеры, например, парсер https://pepper.ninja/ (есть 3 дня демо), который может провести практически полноценное маркетинговое исследование за 20 минут.
Он поможет найти все группы конкурентов, проанализировать их аудиторию, узнать её пол, возраст, географию, интересы.
Зная все это (и читая контент в найденных группах конкурентов) можно составить целый актуальный список болей клиентов.
А еще у парсера есть функционал для стартаперов, которые пока не понимают, кто их целевая аудитория — «Кто мой клиент?»

Как выявить боли клиентов: 7 методов
Идите в отзовики.
Это независимые площадки, где представители компаний никак не могут повлиять на содержание отзывов пользователей.
Ищите отзывы о вашем или подобном продукте, внимательно читайте отзывы, особенно негативные — там список болей клиентов виден, как на ладони.

Как выявить боли клиентов: 7 методов
Просматривайте сервисы вопросов и ответов.
Наиболее раскрученный и многолюдный сегодня — это Яндекс.Кью.
Ищите вопросы по вашей теме, и получите представление о болях и проблемах клиентов.

Как выявить боли клиентов: 7 методов
Проводите опросы в электронной рассылке.
Составьте анкету-опросник из 5-6 вопросов, и рассылайте ее тем, кто недавно совершил покупку. Так вы сможете узнать, соответствует ли продукт/услуга ожиданиям покупателя, удалось ли ему закрыть свою боль с его помощью и доволен ли он сервисом.
Проводите интервьюирование целевой аудитории.
Метод наиболее сложный и дорогой из всех перечисленных, но очень действенный.
Соберите фокус-группу из представителей целевой аудитории, организуйте встречу в Zoom или в любом другом сервисе видеоконференций, и задавайте вопросы о том, чего они ожидают от ваших товаров или услуг, как себе представляют результаты, по каким критериям смогут понять, что их проблема решена, а боль закрыта.
Общий принцип подбора участников интервью: общаться с реальными клиентами лучше, чем с потенциальными.
Общаться с клиентами конкурентов полезнее, чем общаться с потенциальными.
Общаться с потенциальными лучше, чем с диванными критиками.
Важно на интервьюировании для выявления болей клиентов задавать открытые вопросы — такие, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет».

Как выявить боли клиентов: 7 методов
Кроме того, знание болей дает следующие бонусы:
Возможность обогнать конкурентов. При тщательном анализе ЦА, вы четко определяете потребности клиента. Соответственно, вы сможете предложить более эффективное решение и переманить больше покупателей на свою сторону.
Возможность произвести нечто новое, что станет прорывом для вас. К примеру, у человека есть телефон, который быстро садится. А ему он нужен в долгой поездке, где нет возможности зарядить батарею. Та-дам! Производители аксессуаров преподносят человеку Power Bank на блюдечке с голубой каемочкой. Потребитель счастлив, компания тоже.
Возможность повысить лояльность клиентов. Бизнес, который знает боли своих клиентов — это уже не просто середнячковый продавец-впариватель. Это заботливый друг, который может помочь. Люди это ценят.

Виды болей у целевой аудитории
Наиболее распространенные виды болей клиентов можно распределить по четырем категориям:
продуктивность;
поддержка;
финансы;
процесс покупки

Виды болей у целевой аудитории
Продуктивность
Сюда относится стремление клиента к эффективному или рациональному сотрудничеству с компанией или полезность продукта. Проще говоря, клиенту важно сэкономить время, получить товар, который будет простым и комфортным в использовании или который повысит производительность труда.
Пример боли для сферы В2В:
Клиент видит, что сотрудники работают неэффективно, тратят рабочее время на социальные сети. Его боль — невозможность контролировать подчиненных, низкая производительность труда.
Решение — ПО, блокирующее доступ к любым социальным сетям на всех устройствах в офисе.
Пример боли для В2С:
Клиент не хочет терять время на мытье посуды. Это его боль.
Решение — посудомоечная машина. Ее изобретатель ответил на проблему миллионов домохозяек и наверняка неплохо заработал.
Если вы проанализировали ЦА, создали аватар клиента и выяснили, что продуктивность — болевая точка, то, предлагая решение, сосредоточьтесь на:
Оптимизации: как ваш товар или услуга может помочь клиентам лучше распоряжаться их временем?
Комфорте: чем удобнее ваш продукт в использовании, тем скорее им воспользуются. К тому же, комфорт в эксплуатации часто повышает продуктивность.
Пользе: опишите, какую пользу получат покупатели от товара или услуги. Чем больше пользы, тем выше ценность в глазах потребителя.

Виды болей у целевой аудитории
Поддержка
Эта боль особенно актуальна для сложных товаров или услуг. Если человек не понимает как пользоваться программой или техническим прибором и при этом нигде не получает ответов на вопросы, он уходит.
Кроме того, в эту категорию клиентских болей можно включить: желание получить гарантию, финансовый риск, страх за свою жизнь и здоровье, страх не справиться без помощи и поддержки специалиста.
Пример боли для В2В:
Клиент хочет купить бизнес по франшизе, но боится нарваться на мошенников.
Решение проблемы — посредник-гарант безопасной сделки, который замораживает средства клиента на счету до подписания договора и полной передачи бизнеса покупателю.
Пример боли для В2С:
Человек мечтает о системе “Умный дом”, но не уверен, сможет ли понять, как ее подключить и использовать.
Решение — онлайн-чат на сайте с поддержкой специалистов 24/7. Подробные инструкции в комплекте к системе и инструктаж сотрудника фирмы при установке.
Если человек не почувствует, что вам можно доверять, что он не останется с проблемой один на один, ощущая собственное бессилие, то он уйдет к конкурентам. Туда, где его научат, обезопасят и дадут железные гарантии.

Виды болей у целевой аудитории
Финансы
В эту категорию относят страх потратить слишком много денег на товар или услугу, которые того не стоят, желание сэкономить, недостаток средств и т.п. Словом, все, что касается денег.
Пример боли для В2В:
Компании необходимо наладить логистику по морю. При этом человек не может узнать точную цену, поскольку ни на одном из сайтов компаний-перевозчиков нет четких тарифов. Его боль — незнание стоимости услуг и отсутствие времени на выяснение у менеджеров компаний.
Решение — онлайн-калькулятор на вашем сайте. С его помощью человек сможет рассчитать стоимость транспортировки груза за секунды без звонков и запросов на коммерческие предложения.
Пример боли для В2С:
Человеку нужен высокоскоростной Интернет, но нет желания ежемесячно платить крупные суммы провайдеру.
Решение — спутниковый Интернет, за который клиент платит только раз в момент покупки, с расчетом экономии по сравнению с платой провайдеру на протяжении года.

Виды болей у целевой аудитории
Процесс покупки
Необходимость идти в магазин, платить за доставку, искать и сравнивать товары, находить варианты оплаты, некомпетентность продавцов-консультантов и т.п. — все это болевые точки покупателей, которые относятся к процессу покупки.
Пример боли для В2В:
Проблема клиента — нужна мебель для нового кафе, но нет возможности приехать и подобрать ее в соответствии с интерьером.
Решение — выезд дизайнера с каталогом готовой продукции на место, подбор и бесплатная консультация.
Пример боли для В2С:
Клиент выбрал товар на сайте, но ему не подходит способ оплаты. Боль клиента — отсутствие возможности расплатиться за необходимый товар.
Решение — дать возможность оплатить любым удобным способом, включая самые редкие.