Управление маркетинговой деятельностью компании презентация

Постановка адекватных задач дирекции маркетинга

Этапы уровня развития маркетинговой деятельности организации

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
2. Система планирования маркетинга
4. Система контроля маркетинга
3. Система разработки новых продуктов

1. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований

Порядок проведения исследования

Маркетинговая среда компании
-3 – риск не преодолимой силы
-2 - риск серьёзный, но компания может с ним справиться
-1 – риск незначительный
3 – возможность, по которой можно просчитать финансовый результат
2 – возможность, имеет качественный результат
1 – незначительная возможность

Результат влияния факторов внешней среды

Возможности:
Рост рынка водоочистителей коллективного пользования на 28 %
Наличие в РФ регионов с большой степенью примесей в питьевой воде
Выборы в думу (реализация социально значимых проектов)
Угрозы:
Противостояние городской и республиканской власти
Повышение цен на энергоносители
Снижение уровня жизни населения
Результат влияния факторов внешней среды

План мероприятий по итогам анализа (фрагмент)

Позиционирование по методике
выделения стратегических групп
Стратегическая группа конкурентов

Выделение стратегических групп конкурентов

Позиционирование по методике
выделения стратегических групп
Цена
Качество
Цена
Ассортимент

Оценка конкурентоспособности компании
(построение профилей)

Оценка конкурентоспособности компании относительно основных конкурентов (построение профилей)

Оценка конкурентоспособности компании «БГранд»

Выбор целевых сегментов по продукту – Многофакторная модель сегментирования

2. Система планирования маркетинга

Система планирования маркетинга
Стратегический план маркетинга
План маркетинга
на год
Инновационные маркетинговые планы

Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегическое маркетинговое планирование (2)

Разработка плана маркетинга по продукту
Анализ рыночных возможностей
Сегментация рынка
Отбор целевых сегментов
Позиционирование товара
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Формирование товарной политики
Формирование ценовой политики
Формирование сбытовой политики
Формирование коммуникационной политики
Часть 2. Разработка комплекса маркетинга по продукту (2 недели)
Часть 1. Анализ рынка продукта (2 – 4 недели)
Разработка плана мероприятий
Формирование бюджета
Формирование политики по персоналу
Часть 3. Согласование и доработка плана (1 неделя)
Часть 4. Утверждение и презентация (1 неделя)
Часть 6. Контроль и оценка эффективности (еженедельно, ежеквартально)
Часть 5. Внедрение (2 недели)

Выделение ключевых товарных групп: АВС анализ
Достаточно наилучшим образом управлять категорией А и частью категории В, если применяется метод АВС, или же 20% - ассортимента, если применяется правило “20-80” (25 – 75).
Задача теперь заключается в поиске лучшего способа управления товарами категории А или 20% наименований товаров (правило 20-80).
Цель: выделение наиболее значимых с точки зрения оборота и прибыли ассортиментных групп.
Результат: группировка объектов по степени влияния на результат:
20 (25) % товаров, приносящих 80 (75) % оборота
Основные критерии:
оборот по каждой группе;
маржинальная прибыль (доход) по каждой группе;

Основные критерии оценки:
Количество фактов продаж (количество покупок) каждой позиции (накопительным итогом за определенный временной промежуток);
Маржинальная прибыль по каждой модели (накопительным итогом за определенный временной промежуток).
А – накопительная доля 80 %
В – накопительная доля от 80 – 90 %
С – накопительная доля от 90 – 100 %
Суть метода двухфакторного
АВС анализа

АВС – анализ: графическое представление
С
В
А
А
В
С
Доля в обороте
Доля в МД
Товары бестселлеры, имеющие лучшие показатели
Гр. 4
Товары бестселлеры, имеющие лучшие показатели
Гр. 3
Товары фоны, дополнение к ассортименту
Товары фоны, дополнение к ассортименту
Гр.1
Проблемные товары: высокая прибыльность при малом обороте
Проблемные товары: средняя прибыльность при малом обороте
Проблемные товары: высокий оборот при низкой прибыльности
Проблемные товары: средний оборот при низкой прибыльности
Товары неликвиды, иногда - дополнение к ассортименту
Гр.2

АВС – анализ: действия

Анализ ассортимента компании: методика
«Product-Market Matrix»
Необходимо выбрать стратегию действий по каждому каналу продаж:
1 – Агрессивный рост: захват рынка
2 – Сохранение доли: удержание позиций
3 – Холодные продажи: работа отдела продаж по регламенту
4 – Пассивные продажи: работа отдела продаж на входящих контактах
5 – Уход: закрываем сегмент, для компании здесь перспектив нет

ЗАО «СтройСпецТехника» реализует специализированную строительную технику фирм JCB Inc., Caterpillar, Komatsu, Liebherr, Bobcat, New Holland: башенные и автомобильные краны, бетоносмесительные установки, подъемно-транспортные машины, экскаваторы, бульдозеры и погрузчики.
Основные направления ассортимента:
Направление «Компактная строительная техника»
Направление «Краны»
Направление «Подъемные рабочие платформы»

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
Оценка затрат
Определение финансовых целей предприятия
Сегментация рынка , выбор целевого сегмента
Выбор стратегии: снятие сливок / проникновение
Анализ конкуренции
Финансовый анализ (расчет себестоимости и точки безубыточности)
Определение эластичности и прогнозирование спроса на целевом рынке
Анализ цен конкурентов и прогнозирование их ценовых реакций
Оценка влияния государственного регулирования цен
1. Сбор и анализ исходной информации
2. Стратегический маркетинг
3. Формирование ценовых диапазонов
Максимально возможная цена
Минимально возможная цена
Диапазон скидок/набор дополнительных сервисов

Быстрое “снятие сливок”
Целесообразно:
- Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Медленное “снятие сливок”
Целесообразно:
- рынок ограничен в размерах (емкость невелика);
- продукция известна большинству Потребителей;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- конкуренция незначительна.
Быстрое проникновение
Целесообразно:
- велика ёмкость рынка;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- Потребители плохо осведомлены о продукции:
- сильна конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы
Медленное проникновение
Целесообразно:
- большой рынок;
- хорошая информированность о продукте;
- чувствительность к цене;
- средний уровень конкуренции.
Стратегии ценообразования для новых товаров

Стратегии ценообразования для производимых товаров

Зависимость величины выигрыша компании от размера скидки

Технология оптимизации сети продаж
Аудит системы продаж компании
Анализ рынка – определение потенциала
Определение целевых сегментов
Определение ТОП – ассортимента для каждого сегмента (АВС – анализ)
Принятие управленческих решений по результатам аудита
Разработка прогноза и плана продаж
Определение стратегии продаж: выбор каналов
Интенсивный
Селективный
Прямой
Эксклюзивный
Детализация плана продаж по каналам, сегментам, сотрудникам по заключению договоров
Формирование коммерческого предложения для каждого сегмента/канала продаж
Определение коммуникационной стратегии (PUSH, PULL) по каналам продаж
Расчет воронки продаж, определение критериев оценки выполнения плана, постановка задач торговым представителям
Обучение торговых представителей, развитие навыков
Контроль каналов продаж, Контроль выполнения по установленным критериям

Распределение регионов на категории (Питер Р. Диксон)
Необходимо выбрать стратегию действий по каждому каналу продаж:
А (АА) – Агрессивный рост: захват рынка
В – Сохранение доли: удержание позиций
С – Холодные продажи: работа отдела продаж по регламенту
ДС/СД – Пассивные продажи: работа отдела продаж на входящих контактах
Или Уход: закрываем сегмент, для компании здесь перспектив нет

Продажа медицинской техники «Мединструмент»
Необходимо выбрать стратегию действий по каждому каналу продаж:
А (АА) – Агрессивный рост: захват рынка
В – Сохранение доли: удержание позиций
С – Холодные продажи: работа отдела продаж по регламенту
ДС/СД – Пассивные продажи: работа отдела продаж на входящих контактах
Или Уход: закрываем сегмент, для компании здесь перспектив нет

Моделирование продаж компании: GAP - анализ
Цель компании: Увеличить объем продаж продукции «ХХХ» 160 $ млн. в ценах без НДС
Увеличение объема за счет роста рынка на 18 - 20 % или ХХХ $млн
Увеличение объема продаж на 13 % или ХХХ $млн. за счет роста уровня дистрибуции и маркетинговой активности по ТОП – позициям
(1)
Введение новых позиций на 11,6 % или ХХХ $млн. (2)
Увеличение объема за счет расширения рынка сбыта на1,5 % или ХХ $млн. (3)
Задачи :
Страна Рост, $
Грузия ХХХ
Армения ХХХ
Молдавия ННН
Франция УУУ
Италия ХХХ
Украина ААА
Испания ССС
Аргентина ХХХ
Венгрия ААА
США БББ
Чили ААА
Чехия ВВВ
Новое направление ХХ $млн. (4)

Выбор способов продвижения
ТВ
Радио
Пресса
Наружная
реклама
Интернет-
реклама
. . .
PR

Выделяется 10 базовых стратегий позиционирования
Характеристики и атрибуты – фокус на отличительных свойствах марочного товара
Выгоды – переводит характеристики и атрибуты в плоскость выгод для потребителя «Что мне это даст?»
Предложение решения проблемы – покупатель приобретает продукт не с целью потребления, а с целью решения определенной проблемы
Репутация компании – так называемый зонтичный корпоративный (родительский) бренд. (Sony, IBM, LG)
Уместность использования – стратегия основывается на использовании продуктов в определенное время, определенным образом или в определенных ситуациях
Тип пользователя – стратегия нишевого маркетинга
Характер устремлений потребителей – стратегия базируется на «определенном» образе, стиле жизни
Принадлежность к общественному движению
Ценность
Эмоции – стратегия основанная на чистых эмоциях, удовольствии и наслаждении
Индивидуальность

Игроки сегмента шоколадных конфет

Игроки сегмента и новая марка «Комильфо» (позиционирование)

Результаты установочных исследований
Оптимальная ценовая ниша – 600-750 руб./кг
Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные женщины 24-45 лет; яркие и артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром
Ни одно рыночное предложение не отражает жизненных ценностей новой аудитории: свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение, «любовь к себе, без которой нельзя любить других»
Амбициозная
«Фетишистка»
Общительная
Рисковая
Новатор

Необычная форма,
Сочетание двух видов начинок: пралине и нежный крем, в который добавлен цельный или дробленый орех
Натуральные ингредиенты
Необычные вкусы
Концепция продукта

УПАКОВКА: способ упаковывания

«КОМИЛЬФО» –
ЭТО МОЙ КАПРИЗ
Творческая концепция «Каприз»

«КОМИЛЬФО» –
ЭТО ПРИЗНАНИЕ МОЕГО УСПЕХА
Творческая концепция «Награда»

Тестируемые варианты

Очевидный результат
Принято:
Тестируемые варианты

Финальная доработка

Космополитичные жительницы российских мегаполисов все больше времени проводят в поисках интересных впечатлений. Они много путешествуют, уделяют больше времени своим хобби и общению с друзьями. Новая девушка «Комильфо» такая же деятельная, яркая и утонченная, она сохранила дух свободы и творчества, но при этом стала более открытой и современной.

3. Система разработки новых продуктов

Статистика источников новых идей

Провалы новых продуктов
(причины неудач)
Лучшая мышеловка, которая никому не нужна – 28 %
Мы тоже… - 24 %
Выбивание конкурентами – 13 %
Техническая собака – 15 %
Ошибка в цене – 13 %
Игнорирование продукта рынком – 7 %

Факторы успеха новых продуктов
Ключевые факторы успех новых товаров:
1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
3. Технологическое ноу-хау.
4. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества)
5. Стандартизация бизнес-процессов

Основные этапы процесса разработки

Описание идеи

Предварительная оценка рынка

Предварительная оценка рынка

Основные этапы процесса разработки

Основные этапы процесса поиска и вывода нового товара (дистрибуция)

Дом качества – алгоритм действий
1. Список потребительских требований к продукции - 1
2. Оценка рейтинга потребительских требований - ранжирование (сумма равна 1 или 100 %) - 2

Структура модели «Дом Качества»:
Отель (шаг 1-2)

Дом качества – алгоритм действий
4. Выявление зависимостей потребительских характеристик и инженерных характеристик - 4
3. Разработка инженерных характеристик будущего изделия - 3

Структура модели «Дом Качества»:
отель (шаг 3-4)

Дом качества – алгоритм действий
5. Оценка взаимосвязей инженерных характеристик - 5
1
2
3
4
5

Структура модели «Дом Качества»:
отель (шаг 5)
3
4
3
3
1

Дом качества – алгоритм действий
6. Оценка организационной сложности (рейтинговая оценка)- 6
1
2
3
4
5
6

Структура модели «Дом Качества»: производство офисной мебели (шаг 6)
1
2
2
6
3
2
4

Дом качества – алгоритм действий
7. Сравнительная оценка с конкурентами инженерных характеристик - 7
7

Дом качества – алгоритм действий
8. Сравнительные графики по инженерным характеристикам - 8

Дом качества – алгоритм действий
9. Построение рейтинга по потребительским характеристикам с учетом конкурентов - 9

Абсолютная важность
рассчитывается как:
Вабс. = Важность (потр.) х Кк (Коэффициент корреляции) х Сила (связи)
По итогам расчета определяется показатель важности каждой технической характеристики для выполнения требований потребителей.

4. Система контроля маркетинга

Анализ показателей рентабельности и интенсивности использования капитала
Прибыль Выручка
ROI = -------------- х -------------
Выручка Капитал
Коэффициент рентабельности – отражает соотношение прибыли и обеспечившего ее объема продаж
Коэффициент оборачиваемости капитала – отражает эффективность использования капитала
Доходность капитала – отражает общую способность компании генерировать прибыль при данной сумме инвестиций в активы
Доходность капитала возрастет, если возрастет рентабельность продаж, или оборачиваемость капитала, или оба эти показателя одновременно

Схема формирования маркетингового ROI

Пример расчета маркетингового ROI

Финансовый анализ

Маркетинговая оценочная матрица