Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом презентация

ECR - Efficient Consumer Response
ЭФФЕКТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Формирование ассортимента подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.

Эффективное реагирование
на потребителя
требует нового подхода
к управлению ассортиментом!

Как мыслит потребитель?
Мне нужен ТЕЛЕВИЗОР (а не любой товар под маркой «Х»)
Мне нужен ЙОГУРТ (а не любой продукт завода «А»)
Мне нужен КОВРОЛИН (а торговую марку я вообще не знаю, я в этом не разбираюсь)
ПОКУПАТЕЛЬ ДУМАЕТ НЕ БРЕНДАМИ,
А КАТЕГОРИЯМИ ТОВАРОВ

Как это можно использовать в управлении ассортиментом?
Выделять категории так, как удобно покупателю (а не поставщику или закупщику)
Правильно выделив категории, можно по ним (а не по всей номенклатуре) планировать и анализировать продажи
Каждая категория будет иметь свое ценообразование, свои стандарты выкладки, свои приемы продвижения и оформления в зале
Нужно выставлять категории зале так, как их воспринимает покупатель (тогда он сможет их легче находить)

Категорийный менеджмент
Новый подход к управлению ассортиментом, использующий КАТЕГОРИЮ, как основную единицу управления товаром
КАТЕГОРИЯ - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием
КАТЕГОРИЯ –
это то, за чем (за каким товаром)
покупатель идет в магазин

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
предполагает
разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя;
ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории – от закупки до продажи;
рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п.;
подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Категорийный менеджмент –
это не традиционная система закупок
ТРАДИЦИОННЫЙ ОТДЕЛ ЗАКУПОК
Менеджер по закупкам отвечает только за закупки товара, товаровед - за контроль остатков, директор – за определение ассортимента и его ротацию.
Устанавливаются наценки – на основании опыта, традиций и т.д.
Не планируется и не анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп.
Цель - закупка товаров по определенным ценам в определенные сроки.
Поставщик - лицо, продающее товары. Цель взаимодействия – добиться больше скидок.
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Категорийный менеджер отвечает за категорию целиком: от планирования закупок до контроля продаж.
Ценообразование основано на затратах, конкурентах и покупательском спросе.
Планируется и анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп.
Цель - рентабельность категории. (финансовые и качественные показатели).
Поставщик - партнер в управлении категорией. Цель – увеличение продаж по этой категории.

Основные моменты перехода на категорийный менеджмент
Руководство принимает решение о переходе на категорийный менеджмент. Проясняется стратегия розничной компании, ее позиционирование, четко определяются сегменты покупателей. Определяется формат розничных точек компании.
Меняется организационная структура, сотрудники получают дополнительные зоны ответственности. Требуется оформление бизнес-процессов, положений отделов, проработка мотивации и схем взаимодействия сотрудников.
Выделяются категории, составляется товарный классификатор, оформляется ассортиментная матрица. Категории получают свои роли в общем ассортименте, свое ценообразование, планы по развитию, выкладке. Проводится анализ эффективности развития категорий.

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ
Решение о товарной
специфике магазина
Выбор конкурентной стратегии магазина,
концепции и позиционирования
Структурирование ассортимента, выделение
категорий, оформление матрицы
Разработка стратегии ценообразования,
мерчендайзинга и продвижения категорий
Анализ эффективности и корректировка
ассортиментной и ценовой политики
Организационное планирование, оформление
бизнес-процессов, подбор и обучение персонала
СТРАТЕГИЯ. Необходимые шаги при переходе компании на категорийный менеджмент
ТАКТИКА. Применима для любой розничной компании, стремящейся оптимизировать управление ассортиментом

Изменения в орг. структуре компании: БЫЛО
Контроль продаж в торговом зале: выкладка, промо-акции, оперативные вопросы пополнения товарного запаса
Планирование заказов товаров, договора с поставщиками. Контроль товародвижения товара до поступления на склад компании
Стратегические вопросы ассортимента и цен, прогноз спроса, маркетинговая поддержка продаж.
Контроль товародвижения и хранения товаров внутри компании.
Транспортная и складская логистика.

Изменения в орг. структуре компании: СТАЛО
Оперативный контроль продаж и работы торгового персонала в магазинах
Управление товарной категорией от закупок до контроля продаж в отдельных магазинах.
Ценообразование совместно с финансовым отделом.
Контроль транспортировки и хранения товара
Общие вопросы маркетинга магазина или сети
Контроль товародвижения и хранения товаров внутри компании.
Транспортная и складская логистика.

Новая должность –
категорийный менеджер
Категорийный менеджер – это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста, обладающий так же знаниями по маркетингу и мерчендайзингу.

Функции и ответственность
категорийного менеджера
Функциональные обязанности
Участвует в стратегическом планировании продаж для своей категории и постановке текущих планов
Определяет состав товарной категории
Определяет цену и способы реализации товара
Определяет закупочную политику в отношении товаров и поставщиков
Развивает имеющиеся категории и участвует в создании товаров собственных торговых марок
Анализирует эффективность мероприятий и продаж по категории
Критерии результативности
Выполнение плана по обороту категории и по маржинальной прибыли категории
Соблюдение нормативов оборачиваемости товарных запасов
Снижение доли неликвидного и низкооборачиваемого товара
Соответствие выкладки правилам мерчандайзинга
Положительные результаты проведения маркетинговых мероприятий
Снижение количества брака и увеличение числа закрытых рекламаций,
Соблюдение бюджета закупок
… и другие критерии, важные для работы компании

Методология категорийного менеджмента
Шаг 1. Структурирование ассортимента
Шаг 2. Формирование (выделение) категорий в ассортименте
Шаг 3. Определение структуры категории
Шаг 4. Балансировка ассортимента по ширине
Шаг 5. Балансировка ассортимента по глубине
Шаг 6. Корректировка цен на товары внутри категорий
Шаг 7. Распределение торговых площадей между категориями

Шаг 1:
Структурирование ассортимента
Составление товарного классификатора.
Составление ассортиментной матрицы. Выделение ассортиментного минимума.
Знание общих свойств ассортимента – ширины, глубины.

ТОВАРНЫЙ КЛАССИФИКАТОР
1-й уровень – класс товаров
продовольственные
товары
2-й уровень - товарная группа
молочные продукты
хлебобулочные изделия
алкоголь
3-й уровень - товарная категория
молоко
кефир
йогурт
хлеб свежий
сухари
пиво
водка

АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА –
это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары
Матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента

Шаг 2: Выделение категорий
КАТЕГОРИЯ – то, за чем покупатель
приходит в магазин
Выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров.
Выделить целевые группы покупателей магазина, ожидания которых мы будем оправдывать в первую очередь.
Изучить основные потребности этих групп и понять логику, по которой они выбирают товар.

Шаг 3: Определение структуры категории
Построение категории по принципу дерева покупательских решений (с учетом жесткости и управляемости категории):
Нужно купить чай
Черный
Зеленый
Травяной
КАКУЮ ТОРГОВУЮ МАРКУ ВЫБРАТЬ?
КАКУЮ УПАКОВКУ ВЗЯТЬ? (вес, особенности упаковки)
СКОЛЬКО ДЕНЕГ Я ГОТОВ ПОТРАТИТЬ? (чай в какой ценовой категории я буду искать?)
КАКОЙ ИМЕННО ЧАЙ Я ОБЫЧНО ПЬЮ?
Листовой
Пакетированный
Гранулированный
Ароматизированный

Шаг 4:
Балансировка ассортимента по ширине
Определение ролей категорий и потенциала категории на основе кросс-категориального анализа
уникальные
приоритетные
базовые
периодические
удобные
1-3%
от 20%
50%
до 20%
5-10%

Шаг 5:
Балансировка ассортимента по глубине
Цели магазина
Привлечь покупателей
Создать оборот
Принести прибыль
Удержать покупателей
Увеличить объем покупки
Воздействовать на импульс
Поддержать имидж магазина
Товары внутри категории
Популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки.
Недорогие, массовые, актуальные в сезон
Дорогие, статусные, новинки, особенные
Особенные, сезонные, недорогие
Комплексные или объемные
Новинки, выкладка
Дорогие и статусные, работа персонала

Шаг 6:
Корректировка цен на товары внутри категорий
Для каждой категории необходимо устанавливать свой уровень торговой наценки. Политика ценообразования будет различаться в зависимости от той роли, которую категория играет в общем ассортименте.
Логику построения ценовой политики подсказывает сама роль категории. На различные виды товаров нужно устанавливать разную наценку в зависимости от роли товаров в категории

Шаг 7:
Распределение торговых площадей между категориями
Лучшая по привлекательности зона – для уникальных категорий, для приоритетных и сезонных категорий.
Высокие по приоритету зоны – для товаров приоритетных категорий.
Значительная по приоритету стена – для приоритетных и базовых категорий.
Средняя по приоритету стена – для базовых и периодических категорий.
Кассовая зона подходит для удобных категорий.
Менее приоритетная зона – для базовых и периодических категорий.

Преимущества от внедрения
категорийного менеджмента
появятся вследствие
проработки стратегии развития компании
структуризации и оптимизации ассортимента
постановки финансовых и организационных
задач категорийным менеджерам
четкого взаимодействия всех отделов