COVID-19로 인한 사회적 환경변화와 디지털기술의 발전으로 라이브 스 트리밍 쇼핑의
시장규모가 더불어 성장하여 소비자의 쇼핑방식에도 변화를 가져오고 있다. 특히 라이브 스트리밍(Live streaming) 쇼핑은 오프라인 쇼핑과 비슷한 체험뿐만 아니라 직접 접촉하지 않기 때문에 안정적인 구매방 식을 제공하는 특징을 가지고 있다. 이런 특징 때문에 COVID-19 기간 라이 브 스트리밍 쇼핑은 소비자에게 더욱 인기를 얻고 있어서 잠재적 경제 가 치를 가지고 있는 것이 확정된다. 그러나 현재 COVID-19가 소비자의 라이 브 스트리밍 쇼핑의 이용의도에 미치는 영향에 대한 연구는 부족한 실정이 다.
본 연구의 목적은 건강신념모델, 신뢰이론, 태도이론 등 기존 의 이론으로 연구모델을 구축하여 COVID-19가 라이브 스트리밍 쇼핑의 소비자 이용의도에 미치는 영향을 분석한 다음, 관련 플랫폼과 소매상에 조언을 제시하고자 한다. 구체적으로, 본 연구에서는 전자상거래 산업이 발달한 중국에서 설문조사를 실시하여 그 응답결과를 Amos로 구조방정식분석을 수행하였다.
4가지시사점
지각된 민감성과 지각된 심각성, 즉 소비자가 COVID-19를 걸리는 것에 대한 걱정의 영향으로 라이브 스트 리밍 쇼핑의 발전을 위해 이의 비접촉 특성을 홍보해야 한다.
소비자 지각된 이익성이 이용의도에 영향을 주기 때문에 관련기업이 소비자의 이 익향상을 중심으로 영업 전략을 설립해야 한다.
자아효능감과 행동계 기에 대한 영향효과가 소비자의 이용의도에 영향을 주기 때문에 관련기업 이 구전마케팅 전략을 활용하는 것이 중요하다.
라이브 스트리밍 쇼핑 이용의도의 결정요인을 파악한 결과를 참고하면 향후 관련 플랫폼 및 소매자의 운영방식, 상품 품질, 물류속도, 라이브 스트리밍 콘텐츠 등 부분 을 소비자 신뢰와 태도 향상을 중심으로 발전해야 한다.