Комплекс маркетинговых исследований в рамках разработки стратегии Екатеринбург, п. Горный Щит, быв. проект Экодолье презентация

Поставленная задача
Главное – определить, получится ли найти и доказать нужную ёмкость рынка для нового проекта в соответствии с заданными параметрами по цене и реализации.
Если это получится, то работы переходят на следующий этап разработки маркетинговой стратегии.
Исходя из этой миссии, а также особенностей локации и проекта Экодолье, был спроектирован комплекс маркетинговых исследований.

Решение поставленных задач

Решение задач
1. Анализ рынка загородного жилья
Территориальные направления
Текущее состояние загородного рынка
Анализ предложения на рынке ИЖС
2. Анализ рынка малоэтажного жилья
Состояние рынка малоэтажного жилья
Какие проекты представлены
3. Локация будущего проекта
Анализ текущей ситуации в локации
Проект Экодолье (имидж, оставленное наследие, характеристика покупателей)
4. Анализ потенциальных потребителей
Потенциальные покупатели квартир
Потенциальные покупатели ИЖС
5. Определение целевой аудитории проекта
6. Сегментирование аудитории
7. Расчет емкости рынка нового проекта
Проект сложный, так как рынок загородного жилья в Екатеринбурге специфичен, не разнообразен, хаотичен.
Определенный отпечаток на локацию накладывает наследие предыдущего проекта «Экодолье»:
Ошибки руководящего состава.
Неправильный выбор подрядной организации для строительства.
Чувствительность к удаленности проекта на начальном этапе.
Не сдерживание обещаний перед покупателями.

Методология исследования

Методология
Количественный опрос потенциальной аудитории.
Личное интервью с потенциальными покупателями на рынке жилья, планирующими приобретение квартиры, загородного дома или земельного участка.
2
413
респондентов приняли участие в опросе
Интервью с представителями экспертного сообщества.
Беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме исследования.
Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого предмета.
Главные критерии отбора экспертов - компетентность и авторитетность.
3
6
экспертов проинтервьюированы
Представители агентств недвижимости, коттеджных поселков.
1
Сбор анализ информации о рынке.
Всестороннее изучение кабинетной информации о состоянии рынка загородного и городского жилья.
Имидж локации.
Характеристика территориальных направлений загородного рынка.
Текущее состояние загородного рынка жилья, точки роста и проблемы в развитии.
Описание предложения загородного и городского строительства по ценам, объемам строительства.
Определение емкости сегментов.
Потребительские предпочтения.
Отношение к локации нового проекта.
Характеристика потенциальной аудитории.
от 2 до 10 лет
Стаж работы на рынке жилья

Методология
Глубинное интервью с жителями района «Экодолья».
4
В интервью участвовали жители проекта «Экодолье», которые приобрели загородный дом с земельным участком или таунхаус.
5
покупателей проинтервьюированы
Наблюдение
5
Конкурентная ситуация в локации:
Зеленоборский-1
Зеленый город
Золотой карп
Благодатный
Ромашкино
Елизавет
ЖСК-Рудный
Троицкий
Серебряный бор
Экодолье
Критерии наблюдения:
Фотографии дороги в поселок (что вокруг располагается, через какие объекты проходит дорога, какого она качества – асфальт, грунт и т.д.).
Входная группа, охранный пункт и забор.
Территория вокруг: что видят жители (с разных сторон поселка).
Фотографии домов, что расположено рядом.
Дополнительные объекты на территории поселка: магазины, кафе, детские и спортивные площадки, зоны отдыха.

Результат

Результат
Имидж локации будущего проекта
Полевской тракт
Благоприятные цены на недвижимость, с сравнении с другими, более дорогими направлениями – Челябинским трактом, Ново-Московским.
Неплохой ландшафт, хотя и встречаются места с болотистой местностью.
Экологичный район, нет вредных производств.
Многие поселки с городской пропиской.
В п. Горный щит есть социальная инфраструктура.
Территория нового проекта (быв. Экодолье),
п. Горный Щит, Полевское направление
Более низкая стоимость по сравнению с другими направлениями может выступать отталкивающей характеристикой для некоторой части аудитории.
Низкий менталитет строительства, он более сельский.
Нет единого стиля в застройке и в социальных группах населения.
Много долгостроя.
Коттеджные поселки есть, но из-за неорганизованнности, они выглядят как одни сплошные улицы.
Въезд к п. Горный щит и к следующим поселкам по одной дороге, которая бывает перегружена.
Много земель не под ИЖС, много дач.

Результат
Жители в локации и ближайших КП
Нет людей с высоким статусом, средний достаток у проживающих.
Семейные люди с разновозрастными детьми, мало одиночек.
Люди, имеющие опыт загородной (пригородной или деревенской) жизни в прошлом или ближайшее окружение с таким образом жизни.
Желание постоянного проживания на свежем воздухе, ближе к природе и лесополосе.
Отсутствие соседей в непосредственной близости и приватная территория двора.
Возможность экономии используемых ресурсов (отопление, электроэнергия и т.д.).
Основные причины переезда загород
Большинство жителей удовлетворены проживанием за городом и не хотели бы возвращаться в город.
Жители Экодолья привыкли к расстоянию, которое им необходимо преодолевать до города и не считают его критичным.
При этом, ярко выражены проблемы с общественным транспортом в локации.

Результат
Потенциальные клиенты
На загородном рынке покупатель начинает свой выбор с территориального направления, обращая внимание на сложившееся социальное окружение в будущем месте проживания.
Особенно это заметно среди покупателей загородной недвижимости выше 6 млн. рублей.
50%
потенциальных покупателей квартир считают малоэтажный формат жилья привлекательным для себя.
только 30,7% из них
готовы переехать в подобный комплекс.
Останавливает их, чаще всего, удаленность подобных проектов от города, отсутствие лифта, дороговизна.
В отчете собрана полная характеристика потенциальных покупателей жилья по ценовым сегментам планируемой к покупке недвижимости:
2 000 001 - 4 000 000 руб.
4 000 001 - 6 000 000 руб.
6 000 001 - 8 000 000 руб.
8 000 001 - 10 000 000 руб.
Рассмотренные характеристики:
пол,
возраст,
жизненный цикл семьи,
род занятий,
хобби и времяпрепровождение,
средний доход в месяц на семью,
количество автомобилей в семье,
способ покупки.
Данная информация ляжет в основу разработки портрета целевой аудитории для будущего проекта.

Результат
Потенциальные клиенты
12,6%
заинтересовались новым проектом.
Примем, половина из них рассматривают сейчас квартиры, половина – дома и коттеджи.
Это обозначает теоретическую способность аудитории-покупателей квартир переехать в пригород.
По характеристикам эту целевую аудиторию можно охарактеризовать как «хороший средний класс».
Они готовы потратить на покупку или строительство недвижимости до 8 млн. руб.
По возрасту – это молодые люди. Выделяются 2 основные группы 20-34 лет и
35-44 лет.
Возраст целевой аудитории определяет их жизненный цикл семьи: это либо пары без детей, либо семьи с 1-2 детьми.
Это специалисты и руководители среднего звена.
Примечание для дизайнера:
Будет представлено инфографикой
Основные занятия в свободное от работы время:
Посещение мероприятий, связанных с культурой и искусством (театры, выставки, музеи).
Посещение развлекательных заведений (кинотеатров, ночных клубов, кафе).
Шопинг.
Прогулка с детьми.
Занятие домашними хозяйственными делами.
Просмотр ТВ, видео, чтение книг, журналов, газет.
Выезд на дачу/загород.
Средний доход в месяц на семью до 140 тыс. рублей.
Практически все имеют 1 или 2 автомобиля.
Для покупки планируют использовать денежные накопления и средства от продажи квартиры или автомобиля.
Предпочтения по продукту целевой аудитории.
Среди покупателей КВАРТИР
От 3,5 до 6 млн. руб.
В основном 2- и 3-комнатные.
Среди покупателей ТАУНХАУСОВ
От 4,5 до 6,5 млн. руб.
100-120 м2.
Среди покупателей КОТТЕДЖЕЙ
От 5 до 8 млн. руб.
100-140 м2.

Результат
ок. 30%
Треть потенциальных покупателей среди городского населения, готовы рассматривать загородный формат жилья.
Позитивный тренд для проекта
При этом рынок загородного жилья пребывает в стагнации.
Однако на рынке есть прецеденты, в частности, проект малоэтажного многоквартирного жилья «Мичуринский», который в среднем в месяц совершает 100 сделок.
Выявленный в ходе опроса спрос на загородный формат недвижимости подтверждается.
Предложение на рынке данного типа недвижимости не соответствует частично или полностью ожиданиям потребителей при сформированном потенциальном спросе.
Выдвигаем гипотезу
Таким образом, создав актуальный для времени и потребителя продукт, отложенный спрос будет отражен в реализации проекта компании «Партнер-Строй».

Результат
Ср. за год вводится (закончено строительство) в МО г. Екатеринбург
по статистике за последние 5 лет
582 дома.
Емкость ИЖС
(дома, коттеджи, таунхаусы)
Кол-во следок в месяц в городских и пригородных проектах малоэтажного многоквартирного жилья
122 сделки в месяц
100 сделок: городское жилье (ЖК Мичуринский)
22 сделки: пригородное жилье, удалённые проекты
Емкость малоэтажного многоквартирного жилья

Результат
Ценовое ограничение локации
6,5 млн. руб.
ИЖС
Экспертная оценка
3,4 – 7 млн. руб.
Предложение на вторичном рынке в п. Горный Щит на дома и коттеджи с новой или б/у отделкой 1- и 2-этажные
50 – 150 м2
Предложение на вторичном рынке в п. Горный Щит на дома и коттеджи с новой или б/у отделкой
45 – 46 тыс. руб. / м2
Предложение на вторичном рынке в п. Горный Щит на дома и коттеджи с новой или б/у отделкой
4 – 8 млн. руб.
Основное предложение на вторичном рынке на всей территории исследования, новые дома с отделкой от подрядчиков
Предпочтения потенциальной аудитории
Среди покупателей КОТТЕДЖЕЙ
От 5 до 8 млн. руб.
100-140 м2.
Среди покупателей ТАУНХАУСОВ
От 4,5 до 6,5 млн. руб.
100-120 м2.
До 7 сделок в мес.
Экспертная оценка GMK потенциального спроса в локации

Результат
ММЖ
Предпочтения целевой аудитории
Среди покупателей КВАРТИР
От 3,5 до 6 млн. руб.
В основном 2- и 3-комнатные.
Ценовое ограничение локации из-за удаленности
55 тыс. руб. / м2
37 – 62 тыс. руб. / м2
Предложение на рынке ММЖ (пригородные и городские проекты)
52 – 69 тыс. руб. / м2
Предложение на рынке новостроек в ближайших к локации районах (городские многоэтажки) в непосредственной близости к локации будущего проекта
Ср. ст-ть за м2 в ЖК Екатеринбурга, удаленных от центра более 15 км
4-10 сделок в мес.
Экспертная оценка GMK потенциального спроса в локации

Вывод и рекомендации

Вывод и рекомендации
1
Несмотря на наличие школы и детсадов в п. Горный Щит, вопрос социальной инфраструктуры для «Экодолья» и окружающих его коттеджных поселков, острым.
Это будет тормозить благоприятное восприятие локации.
Улучшит ситуацию тактические действия:
дорога до мкр. Солнечный (ул. Лучистая) и школьный автобус туда.
создание на территории инфраструктуры для частного детского сада / мини-клуба для детей.
Локация, на фоне других загородных направлений, является среднеконкурентной.
Существует ценовое ограничение локации, связанное с удаленностью, имиджем, жилым фондом и другими факторами.
Локация, по ряду причин, не может быть конкурентоспособна с городским предложением новостроек (особенно на фоне с ЖК Мичуринский).
Рекомендуем это учесть в ценовой и продуктовой политике.
3
Таунхаусы без ремонта не будут пользоваться спросом, а дома могут.
Отделка с ремонтом или качественная под чистовую, отдавать приоритет жилью с отделкой.
2
4
Текущей емкости под наши потребности, особенно при заданной цене, не хватает.
Просто зайти на рынок не получится. Необходимо будет «забирать» долю от малоэтажного жилья, городского строительства и активно работать над улучшением имиджа территории.
Занимаясь маркетингом территории, системный девелопер может достичь этого результата.
Примечание для дизайнера: вывод №4 – главный, его нужно как-то выделить.