Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей презентация

Американская компания-производитель одежды Limited использует преимущества глобального ресурсного обеспечения.
Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пересылается глобальной логистической сетью в США, где распространяется в 3600 магазинах.

Глобализации рынков способствуют глобальные сети коммуникаций – СМИ.
Более 210 млн. человек насчитывает глобальная аудитория американской компании MTV
Аудитория британской ВВС- более 140 млн.человек, говорящих на 45 языках.
Информация американской телекомпании CNN еще 10 лет назад достигала 80 млн. домохозяйств в более чем ста странах мира.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся:
-культура,
-ценности,
-демография,
-социальный статус,
-референтные группы,
-домохозяйства.
Эти факторы представляют собой разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Характер группового влияния на индивидуума.

Концепция культуры
Культура - это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
***
Культура – это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура включает абстрактные и материальные элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты- это инструменты, книги, дома, а также специфические продукты, такие, как модем конкретной марки и модели.

Особенности культуры как внешнего фактора потребительского поведения :
культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения.
влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным.
культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

1.Ценность – это результат оценивания субъектом сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.
Оценивание происходит по двум основным шкалам.
Потребительной стоимости – что полезнее.
Меновой стоимости – что дороже, на что можно выменять больше других вещей.
Структура культуры
В самих вещах нет никакой ценности, она возникает лишь как результат оценки, т.е. соприкосновения действующего агента (индивидуума, группы, организации) с объектом. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики.
Потребительная и меновая стоимость очень тесно переплетаются, ценно то, что полезно.

2.Нормы- это правила, образцы поведения, навязываемые культурой.
а)Право - это нормы поведения закрепленные законом.
б)Мораль -это свод норм поведения , регулирующих наиболее важные принципы поведения людей.
в)Обычаи – это нормы повседневной жизни передающиеся от поколения к поколению.
г)Религия – это совокупность норм, якобы предписанных Богом.
д)Мода – отличается своим непостоянством, ее источником является референтная (эталонная) группа.
Нормы проявляются в разных формах:

3. Язык – это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
4.Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, популярность) и негативными (лишение свободы, штраф)

Культурные ценности и потребительское поведение
Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять ценности потребительского сегмента.
Культурные ценности
Атрибуты продукта
Специфические цели
потребления

На рисунке показана связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления. Эта схема показыает, что:
1) продуктные атрибуты и преиму-
щества - отражения культурных ценностей;
2) эти продуктные атрибуты и преимущества - средства достижения специфических целей потребления;
3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей.

Ценности, ориентированные на другого
⮚ Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?
⮚ Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
⮚ Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
⮚ Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
⮚ Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
⮚ Молодость /Старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

Ценности, ориентированные на среду
⮚ Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?
⮚ Личные достижения/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?
Традиции/Изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?
Принятие риска/Безопасность. Кем больше восхищаются: тем, кто рискует своим положением или нет?
⮚ Принятие риска/Безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
⮚ Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?
⮚ Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

Ценности, ориентированные на себя
⮚ Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активный?
⮚ Материальность/Нематериальность. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?
Тяжелый (упорный) труд/Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
⮚ Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?
⮚ Чувственное удовлетворение/Воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?
⮚ Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

Социальная стратификация
Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.
В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания ПП, что европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработала специальные вопросники для исследования классов разных стран.
Образование, занятие, владение или собственность, источник дохода влияют на социальное положение.

Взаимосвязь социального положения и поведения.

Социальное положение меняется от низшего класса до высшего.
Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом.
Высший класс – класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом, как желаемые и значимые для высокого статуса.

Индивидумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жазни. Говорят, что у них различный жизненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и т.д.
Концепция социально-классовой системы значима для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных образцов поведения членов каждого социального класса.

Концепция социального класса.
Системой социального неравенства являются классы, касты, сословия.
В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация (разделение) обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом .

- общий тип жилища;
доход;
жизненные ценности.
Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения.
Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу друг к другу и четко отличающиеся от других семей.
Система социального класса ранжирует семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики:

Кастовая система более жестка . Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии.
Система сословий основывалась на власти и альянсах.
Современным отражением сословной системы являются власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, престижных видах спорта, правительственных структурах.

Переменные статуса.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенных американским социологом Каши
Занятие
Персональное исполнение
Взаимодействия
Владения
Ценностные ориентации
Власть

Измерение социального статуса.
Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя.
Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на: объективные, субъективные и интерпретационные.
Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход.

Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам:
Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе и Интернет, рекламу, телепрограммы.
1. Респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции;
2. Респонденты избегают оценки критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются: занятие, доход , образование, размер и тип места жительства, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии.

Существуют два основных подхода в измерении статуса:
Однокритериальный подход оценивает социальный класс, основываясь на одном измерении, поэтому однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе. Однако однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход.

Социоэконономические оценки отдельных занятий в США

Существуют два основных подхода в измерении статуса:
Мультикритериальные показатели комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса ( чаще всего образование, занятие, доход), затем они шкалируются с бальной оценкой значений и определяется формула расчета.

Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе.
Группа - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.
Группы и групповые коммуникации.

Потребитель периодически находится в определенном отношении, к какой либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей.
Большинство людей принадлежат к нескольким группа одновременно, и хотели бы принадлежать или не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения. К группам ситуационного влияния на потребителя относится :

Группы ситуационного влияния на потребителя

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков.
Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетологов являются:
Членство
Привлекатель-
ность
Тип
контакта

Типы групп

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет.
Членство в группе может быть более или менее устойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе, другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций.
Рост размера группы ( например, студенческой) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов.

Привлекательность группы – это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе.
Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.
Группы к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение.

Референтная группа - это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

Первичные группы обычно наиболее влиятельные. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведения.
Примером первичной группы является семья.
Типы референтных групп

Во вторичных группах личное взаимодействие так же присутствует, но оно является эпизодическим и не так сильно влияет на поведение человека.
Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы.
Типы референтных групп

Для групп устремления (притягивающих групп) характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей образующих эту референтную группу. Он стремиться ассоциировать себя с такой группой.
К диссоциативным (отталкивающим референтным группам) относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать.
Например группы асоциального поведения, неприемлемого образа жизни.

Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а так же изложенные в письменном виде иерархия и структура.
Примеры - партии с формальным членством, компании и госструктуры.
Неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах.

Формы влияния референтных групп на поведение потребителя
1. Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Силы информационного влияния пропорциональна значимости информации предоставляемой референтной группой. Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования других людей воспримутся как ценные.

Существуют сильные нормативные прессы;
Социальное принятие группы – сильная мотивация для индивидуума;
Продукт виден в процессе покупки или использования.
2. Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций.
Обращение к соответствию групповым нормам наиболее эффективно при следующих условиях:

Сила нормативного пресса различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Сила нормативного пресса определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением и затратами.

Сильная мотивация социального принятия может распространяться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости потребителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения:
озабоченность социальной уместностью действий;
внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения;
желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты индивидуума через награды или наказания. Поэтому покупатель приобретает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, но соответствующие нормам

Видимость для окружающих усиливает мотивацию соответствия нормам. Один их самых публичных предметов несущих информацию о социальном профиле и статусе владельца - это одежда. Видимость - не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одного и того же товара может изменяться в зависимости от варианта потребления (например, в ситуации публичного потребления человек может выбирать престижные марки одежды, напитков, ручек. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления могут выбираться другие марки - более привычные и индивидуально предпочитаемые).

Такое влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Одним их желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим - отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются.
Быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру .
3. Идентификационное влияние или влияние ценностей.

Влияние «из уст в уста».
Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияем на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю.
«Из уст в уста» - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например,
как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор.
Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит « чужой пробой».
Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу не зависимо от того, как информация распространена и представлена.
Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:

Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия .
Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.
Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа:
Продуктные новости – это информация о продукте (характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях)
Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую модель купить.
Личный опыт – это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки.
Продуктные новости - прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивны, либо негативны.

Модели процессов персонального влияния.
1. Просачивание
2. Двушаговый поток
3. Мультистадийное взаимодействие

Источники
(высшие классы)
Влиятели
(средние классы)
Последователи
(низшие классы)
Источники
(низшие классы)
Влиятели
(средние классы)
Последователи
(высшие классы)
Модели персонального влияния «просачивание»:
а)просачивание «вниз» б)просачивание «вверх»
1.

Теория просачивания вниз утверждает, что низшие классы часто стремятся стоить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, то есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля.
Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление» и их поведение копируется, когда это возможно, теми, кто находятся в низшем классе.

Источники информации(СМИ)
Влиятели
Пассивные искатели
Модель процесса персонального влияния
«двушаговый поток»
2.

Двушаговый поток. Эта модель предполагает, что информация на первом шаге поступает из источника к влиятельным лицам, которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации.
Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации из «уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Источник информации (СМИ)
Влиятели
Искатели информации
Модель персонального влияния
мультистадийного взаимодействия
3.

В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ).
СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще за советом.

Характеристики влиятелей:
1.Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинтересованность или занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности (например молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные мамы часто используются как консультанты по самолечению).

Характеристики влиятелей:
2. Инновационность в отношении к действительности, восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам.
3. Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении.
4. Относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям.

Тема 3.
Внутренние факторы влияющие
на поведение потребителей

Внутренние факторы затрагивают поведение потребителя как индивидуума.
Управление ПП как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений.
К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Восприятие.
Восприятие – это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога.
Обработка информации и восприятие.
Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Обработка информации для принятия решения потребителем

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем.

Экспозиция — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств.
Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.
Интерпретация - это приписывание значений ощущениям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию годную для хранения в памяти.

Рисунок показывает линейный поток информационных процессов - от экспозиции к памяти. Сигнал должен пройти несколько стадий до того, как он достигнет памяти.
Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений(информации).
Обработка информации селективна

Этапы процесса восприятия:
Экспозиция.
Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Будучи представленными стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активируются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Это активация называется ощущением.
Экспозиция возникает с появлениям стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулу означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума.

Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:
нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение.
порог различия. Это минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

2. Внимание
Факторы определяющие внимание можно разделить на три группы:
-стимульные
-индивидуальные
-ситуационные

1. Стимульные факторы – это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внимания.
Размер и интенсивность
Цвет и движение
Позиция
Изоляция
Формат
Компрессованные (сжатые) сообщения
Количество информации
Новизна
Привлекательная споукперсона
Привычные стимулы внимания

2. Индивидуальные факторы – характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуальные факторы находятся вне контроля маркетолога.
Интерес или потребность
Отношения
Уровень адаптации
Величина внимания

3. Ситуационные факторы - это стимулы, которые индуцируются средой,- такие, как ограниченность времени или переполненный магазин.
Контраст
Вовлеченность в ситуацию
Несфокусированное внимание
Подсознательные стимулы

На этой стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпритируемая реципиентом.
3. Интерпретация

Характеристика
стимула
Характеристика
индивидуума
Ситуационные
характеристики
Целостная
форма
Интерпретация:
Когнитивная
Аффективная
Детерминанты / факторы интерпретации

Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.
Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, - таким, как реклама.
Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Характеристики, влияющие на интерпретацию:
Индивидуальные характеристики
(пол, возраст, социальный класс, образование, знание, мотивация, ожидание).
2. Ситуационные характеристики
(переполненный магазин, жара, отсутствие времени, близость).
3. Стимульные характеристики
(упаковка, витрина, яркая реклама).

Память
Память – имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о покупке , индивидуум извлекает из долгосрочной памяти
необходимую и доступную
для использования
информацию.

Три компоненты памяти
1. Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула (громкость звука, форма изображения). После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Три компоненты памяти
2. Краткосрочная память – это своего рода рабочий стол или «операционное поле». Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации. Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во – первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени (от 4 до 7 единиц информации). Во – вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены.

Три компоненты памяти
3. Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Характеристики долгосрочной памяти:
А) содержание; Б) организация.

Мотивация.
Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.
Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения.
Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.
Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Модель мотивации.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации.
Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния появляется потребность.

Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности.
Потребности могут быть врожденными (в пище) и обученными, т.е. приобретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случаи конфликта потребностей первый, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, т.е. более физиологична.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления.
Побуждение – это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние.

Испытывая состояние побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение.
Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с друзьями.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность.
Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей.

Теория мотивации МакКлеланда (1965г.).
МакКлеланд разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это:
1. Потребности в достижении
2. Принадлежности
3. Власти

Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.

Потребность в принадлежности или присоединении мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель - влиять на других людей, направлять их и, возможно доминировать над ними.

ОБУЧЕНИЕ.
Обучение – любые изменения в содержании или организации долгосрочной памяти.
Обучение – результат обработки информации, вызывает изменения в долгосрочной памяти.

Стимулы:
Внутренние
Внешние
Обучение и память
Обработка
информации
Обучение
Память

В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и поведение.
Методы обучения делятся на две группы:
По принадлежности или отношению к подходам к обучению: когнетивному или условно-рефлекторному.
По ситуации обучения: высокой или низкой вовлеченности.

В трактовке обучения существуют два подхода:
Когнетивный подход предполагает, что обучение –отражение изменения значений. Отсюда – фокус на понимании ментальных процессов, определяющих - как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память).
Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.
Обучение может происходить как в ситуации высокой вовлеченности, так и в ситуации низкой вовлеченности.
Ситуация обучения высокой вовлеченности – та, в которой потребитель мотивирован изучать материал.
Ситуация обучения низкой вовлеченности – та, в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал.

Условная рефлексия – обучение основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства).
Здесь обучение – результат ассоциации «стимул – реакция».
Существует две основных формы условно-рефлекторного обучения:
1. Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

Безусловный стимул
(популярная музыка)
Условный стимул
(ручка)
Условная реакция
(позитивная эмоция)
Безусловная реакция
(позитивная эмоция)
Обучение потребителей посредством
условной рефлексии

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах.

2. Метод проб и ошибок.
Обучение этим методом отличается от предыдущего ролью и временным периодом подкрепления.
Метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.
Удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок.
Подкрепление в методе проб и ошибок играет важную роль. Оно может быть позитивным, если поведение ведет к получению положительных стимулов, или негативным.
Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта .
Бесплатные образцы, специальные ценовые скидки на новые продукты, дегустации – вознаграждения, предложение покупателю для пробы специфического продукта.
Если потребители пробуют марку данных обстоятельствах и она им нравится, они вероятно предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс называется шейпинг.

Когнититивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах.
Когнитивный подход к обучению обхватывает всю умственную деятельность человека. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления.

Методы когнитивного обучения потребителей:
Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Низко вовлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания (зубрежки). Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

3. Метод рассуждения: предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий.
2. Метод замещения или моделирования: он объединяет аспекты, как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение.

Тема 4.
Процесс потребительских решений.

Типы процессов решений.
Простые и первично решаемые без особых усилий;
Ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела;
Расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения.
Проблемы, стоящие перед потребителем отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями соответственно делятся на 3 типа:
Первичные
Ограниченные
Расширенные
Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.
Вовлеченность в процесс покупки – это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемая взаимодействием характеристик продукта индивидуума и ситуации.
С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы.
Проблема не нуждается в распознании, т.к. она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение, т.е. марку.
Эта марка покупается и оценка покупки происходит в том случае, если марка оказывается неспособной функционировать как ожидалось.
Привычное решение можно разделить на 2 группы:
Лояльность марки или компании
Повторные или интернациональные покупки.

Лояльность марки или компании – преданность покупателя данной марке или компании.
Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.
Повторные покупки отличаются ограниченной низкой лояльностью потребителя.

Решение ограниченной проблемы.
Покупка в данном случае предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.
В данном типе решений осознание потребности прямого ведет к покупочному действию. Поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается больного значение. Оценка после покупки также ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки.

Решение расширенной проблемы.
Это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, автомобили, компьютеры, услуги образования. Обдумывание и оценка представляют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.
Осознав проблему, потребитель ведет внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора, поэтому маркетоголам необходимо выбрать методы снятия дисонанса.

Импульсивная покупка
провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж. При этом внезапное желание действовать сопровождаться ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.
Объективная оценка мини-мальна, доминируют эмоциональные соображения.
Потребитель мало думает о последствиях. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Типы процессов решения
Привычное решение
Осознание проблемы (селективное)
Поиск информации (ограниченный, внутренний)
Покупка
Послепокупочная оценка (дисонанса нет,очено ограниченая оценка).

Ограниченое решение:
Осознание проблемы (общее)
Поиск информации (внутренний, ограниченый , внешний)
Оценка альтарнатив (немного атрибутов,т простые правила решения, немного альтернатив)
Покупка
Послепокупочная оценка (дисонанса нет, ограниченная оценка)