Мастер-класс Как понять современных потребителей презентация

Высшее техническое образование (БГТУ «Военмех», кафедра А5 «Динамика и управление полетами»)
Кандидат экономических наук (маркетинг)
Управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24»
Член Гильдии Маркетологов
Координатор Клуба Гильдии Маркетологов в Санкт-Петербурге
Директор Научно-образовательного центра маркетинга евразийского сотрудничества СПбГЭУ
Доцент кафедры менеджмента БГТУ «Военмех»
Бизнес-тренер ЦНТИ «Прогресс»
Руководитель направления «Маркетинг» проекта lomonosov.online
Эксперт ведущих российских СМИ
Опыт работы в маркетинге и управлении на топовых позициях более 15 лет (ГК «Квартал», Холдинг «АЛАДУШКИН Групп», ГК «Евросиб» и др.)
Дипломированный психолог-консультант
Эксперт по рыночным трендам и моделям потребительского поведения
Эксперт ведущих деловых СМИ
ЕЛЕНА ВАСИЛЬЕВНА
ПОНОМАРЕВА
Об авторе

Цель мастер-класса
ЦЕЛЬ ВЕБИНАРА: познакомить участников мастер-класса с использованием психологии, исследований рыночных
трендов и моделей потребительского поведения в работе с современными потребителями в сфере маркетинга и продаж
ЧТО ПОЛУЧАТ СЛУШАТЕЛИ:

MARKETOFY LYOTS
План мастер-класса

Уход от идеальной красоты
(бодипозитивизм и модели plus size)

Уход от идеальной красоты
(нестандартная внешность, diversity и «стать своими»)

Уход от идеальной красоты
(«чем хуже, тем лучше» и влияние мусульманства)

Уход от идеальной красоты (модели 55+, «многолетники»
и признание естественного старения)

The Age of the Single Lady (женщины-потребители без привязки к их семейному статусу)
Средний возраст вступления в первый брак:
1960 год, 23,9/21,3 (м/ж)
2016 год, 27,8/24,6 (м/ж)
DeVries :
в среднем на 35% больше затраты на продукты питания
в 2 раза больше – на волосы и косметические средства
Уход от связок «женщина-мама» и «женщина-жена» к связке «женщина-человек»

Теория поколений

Political consumers
Лаборатория трендов

Скандальная реклама
Лаборатория трендов

Скандальная реклама
Лаборатория трендов
https://youtu.be/ZlTbVQJXI-g
https://youtu.be/Pv4U9porwrk
https://youtu.be/xD4QH11pAXw

Кастомизация

Кастомизация

Online-торговля продуктами питания
Deloitte: в 2017 году 90% продаж продуктов питания в мире приходилось на традиционную розницу
Ожидается, что в 2018 году в США произойдет бум онлайн-торговли продуктами питания, крупноформатная традиционная торговля (brick-and-mortar) будет вынуждена перейти на смешанный форматы click-and-brick
В России на долю продуктов питания приходится 1% онлайн-торговли (данные АКИТ, 1 п/г 2017 года).
Walmart объявил онлайн-торговлю одним из ключевых направлений своего стратегического развития и активно занимается скупкой онлайн-игроков.
Deloitte:
Walmart – лидер мирового рынка розничной торговли (2001 и 2016)
Amazone – 6 место в 2016 и 157 в 2001 году, non-store-формат
Основные стимулы роста:
постоянная занятость населения
транспортные сложности (пробки)
удобство и экономия времени
Тренды:
сокращение срока доставки
click-and-brick упрощает процесс «ловли» покупателей
развитие омниканальности
доставка в заданную через смартфон точку
Drive-up grocery («промежуточные» точки Walmart)
Небольшие точки от Amazon (молоко, мясо и другие скоропортящиеся продукты)
забота о родителях
большие заказы
редкие продукты

Retail
Шопинг = Покупки + Развлечения + Отдых + Впечатления + Общение + Гостеприимство
Showrooming
Webrooming
Родители «откупаются» от детей походами по магазинам и подарками
Memorable in-store experiences
Из лофт-проектов в торговые центры
Пункты выдачи
Фудкорты – быстро и удобно, рестораны – отдых
AR- и VR-технологии
Торговые центры становятся «сообществами»
(stores become communities)
Wall Mart в США – более 33 млн. подписчиков
Pop-up объекты
Приглашенные звезды
Снятие стресса
Спорт
Курсы
Выставки
Новые способы оплаты
Кулинарные тест-дайвы от производителей посуды и оборудования (развлечение, новый опыт и возможная покупка)

Health & Wellness
Deloitte:
цена, качество и вкус
health & wellness, безопасность и прозрачность
Nielsen:
67% россиян активно следят за своим рационом для предотвращения болезней
39% – ограничивают количество сахара и жиров в рационе
74% покупателей внимательно изучают состав продуктов питания и напитков перед их покупкой
около 70% готовы платить дороже за продукты, не содержащие нежелательные элементы
ВЦИОМ: за последние 2 года число занимающихся спортом
россиян выросло на 15%
РБК:
9,3% занимаются спортом чаще одного раза в неделю
только 2,5% посещают фитнес-клубы
отказаться от услуг фитнес-клубов в случае падения их доходов готовы 4,8%, а 21,3% готовы переключиться на более дешевый фитнес-клуб
Тренд: brain-body training для поколения Х
(спорт, перезагрузка, концентрация внимания и др.)

Health & Wellness
Диетологи
Фитнес-тренеры
Healthonism
Полезные снеки
Продукты, обогащенные витаминами и жирными кислотами
Продукты, обогащенные пробиотиками и пребиотиками
Продукты «без …»
Продукты с пониженным содержанием сахара, соли или жира
Продукты питания для вегетарианцев, веганов и сыроедов
Суперфуды (ягоды годжи, киноа, чиа и др.)
Продукты питания с морскими водорослями
Напитки, заменяющие традиционный кофе (например, «золотой» противовоспалительный латте-напиток)
Спортивное питание для массового потребления
Органические продукты
Травяные чаи

Health
Тренды:
brain-body training для поколения Х
(спорт, перезагрузка, концентрация внимания и др.)
индустрия заботы о престарелых в связи с ростом продолжительности жизни и старением населения – отпуск по уходу (аналогичный декретному), единые платформы для людей, решающих вопросы ухода
психологическое здоровье становится не менее важным, чем физическое, в благополучной жизни (депрессии, выгорание и др.)
AR-спортивные залы

Стиль жизни и отдых
Тренды:
гонки дронов
социальные сети как «второй экран» для прямых трансляций (за рубежом 25% смотрят по смартфонам, 36% сморят телевидение
сон снова приобретает свою ценность – им жертвовали в пользу нового стиля жизни, теперь идет обратная тенденция (рост спроса на инновационные товары для сна)
умная (функциональная) одежда без ущерба для стиля (например, пальто с подогревом)
приложения для поиска друзей (это становится не менее актуальным, чем поиск пары)
Уход от наличных (США, Зимбабве, Швеция и др. – ограничение приема наличных для минимизации мошенничества, упрощения транзакций, нехватка бумажных денег)
социальные сети как один из инструментов оценки потенциальных клиентов банков при выдаче кредитов

Возрождение фаст-фуда (назад к истокам – от стандартизации к качеству)

Модель
позиционирования
Why? – Какие потребности имеют наши потребители/клиенты? Какие свои проблемы они решают при приобретении наших товаров и услуг и товаров и услуг конкурентов?
What? – Что наш бренд/наша компания предлагает существующим и потенциальным потребителям/клиентам? Что наш бренд/наша компания может предложить потенциальным потребителям/клиентам?
Who? – Кто мы (компания/бренд) в глазах потребителей/клиентов? Как мы хотим выглядеть в глазах клиентов?