Цена. Цели ценообразования презентация

Цели ценообразования
краткосрочная максимизация прибыли;
долгосрочная максимизация прибыли;
стабилизация рынка;
увеличение объема продаж;
борьба с конкурентами;
обход государственных ограничений;
формирование в глазах потребителей репутации «честной фирмы,
которая не грабит своих клиентов»;
повышение имиджа фирмы или продукта;
снижение чувствительности потребителей к изменениям цены;
увеличение спроса на сопутствующие продукты

Тип рынка
Классификация рынков по числу участников

Государственные ограничения
Прямые - прямое регулирование цен на отдельные виды продукции или же запрет продавать продукцию ниже по ценам, ниже (выше) определенного уровня
Косвенные - методы налогового, экспортно-импортного и антимонопольного регулирования, а также создание общих условий хозяйствования, например:
установление уровня минимальной заработной платы;
установление уровня заработной платы в госсекторе;
установление размера пенсий, пособий и других выплат;
формирование денежно-кредитной политики;
поддержка предприятий и отраслей за счет бюджета и другие.

Другие факторы ценообразования
Экономическое положение потребителей -в стране с нищим населением бизнес не может быть богатым (пример: 5 долларов от Форда)
Экономическое положение фирмы
Психологические особенности руководства (Пионеры, Спонтанно имитирующие, Реагирующие под давлением, Немобильные )
Психологические особенности потребителя (боязнь синтетических продуктов;
отказ от мяса и ношения мехов из жалости к животным; желание следовать моде; высокая внушаемость под воздействием рекламы и другие.)

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене:
Уникальная ценность
Товары-заменители
Доля цены в общих расходах
Эффект деления затрат
Эффект безвозвратных инвестиций
Эффект «цена-качество»
Эффект отсутствия запаса

Разработка ценовой стратегии

Стратегия "Снятия сливок" кратковременное конъюнктурное завышение цен

Стратегия " цены проникновения "

Стратегия среднерыночных цен

Стратегия "стабильных цен"

Матрица ценовых стратегий Ф.Котлера

Структура цены

Виды цен
по времени действия
твердые (постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту
текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени
скользящие цены- это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра первоначальной договорной цены
сезонные цены действуют в течение определенного периода времени

Виды цен
По формам продаж
контрактные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон
биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу (однородные стандартизированные товары)
цены ярмарок и выставок (часто льготные)
аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные
трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию

Методы ценообразования
Затратные
Рыночные
Нормативно-параметрические

Условия применения затратного метода ценообразования:
Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.
Товар: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.
Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования
Достоинства:
Простота сбора информации и расчетов.
Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.
Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.
Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам.

Затратные методы ценообразования
Недостатки:
Не учитываются конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар
Определения нижнего предела цены
Метод не заинтересовывает в снижении затрат

Затратные методы ценообразования Метод полных издержек

Затратные методы ценообразования Метод прямых затрат

Затратные методы ценообразования
Метод на основе анализа безубыточности
(CVP-анализ )
Критическая точка
(точка безубыточности)
– это точка объема производства, в которой все затраты (постоянные и переменные) равны выручке (объему продаж)
В точке безубыточности (ТБ) прибыль=0 !!!
TR - выручка
TVC – совокупные переменные издержки (на весь объем производства)
VC – переменные издержки на ед. продукции
FC – постоянные издержки
Vпр. - объем производства
Pед. – цена единицы продукции
Vтб = FC/(P-VC)
TR = TVC + FC +Прибыль
Прибыль = TR - TVC - FC
Vпр.*Р ед. - Vпр.*VC – FC = 0
TR =Vпр. * Р ед.

Графическое определение точки безубыточности

Рыночные методы ценообразования
Методы с ориентацией на потребителя
Методы с ориентацией на спрос
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию

Метод расчета экономической ценности товара
Рыночные методы ценообразования
Методы с ориентацией на потребителя
Метод оценки максимально приемлемой цены

Рыночные методы ценообразования
Методы с ориентацией на конкуренцию
метод следования за рыночными ценами;
2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
4) метод определения престижных цен;
5) состязательный метод.

Параметрические методы ценообразования
позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого, или аналогичного базисного товара, затраты на производство которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции.
используются там, где:
существует широкий ассортимент однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;
существует зависимость потребительской ценности товара (а также часто и затрат на его производство) от этих качественных параметров.

Параметрические методы ценообразования
Метод удельных показателей
Условие применения - наличие одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия
Ppar – удельная цена единицы параметра;
P0 – цена базисного изделия;
N0 – величина основного параметра базисного изделия.
N1 – величина основного параметра нового изделия.

Параметрические методы ценообразования
Метод регрессионного анализа
Он применяется для:
определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду,
выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества.
Цена - функция многих потребительских параметров:
где х1, 2, … n – параметры потребительских свойств изделия.
P1 = f (x1, x2, …, xn),

Параметрические методы ценообразования
Балльный метод
Каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества.
Pball – цена одного балла;
P0 – цена базового изделия – эталона;
Ni0 – балльная оценка i-го параметра базового изделия;
Ni1 – балльная оценка i-го параметра нового изделия;
Vi – весомость параметра.

Скидка – инструмент маркетинга!

Типы тактических скидок
скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
скидки за внесезонную покупку;
скидки за ускорение оплаты;
скидки для поощрения продаж нового товара;
скидки при комплексной закупке товаров;
скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов;
скидки для «верных» или престижных покупателей.

Скрытые формы повышения цены
Уменьшение содержимого одной упаковки
Использование более дешевых деталей и материалов
Сокращение бесплатных дополнительных услуг
Использование более дешевых упаковочных материалов
Сокращение числа предлагаемых моделей или
модификаций продукта
Введение новой марки продукта – «дешевой модели» - на смену старой более сложной и дорогой.

Ценовая дискриминация
– установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.
Дискриминации может подвергаться:
один и тот же покупатель (при закупке разных объёмов товара – скидка за объём);
разные покупатели.
Формы ценовой дискриминации:
1. ЦД первого рода
Каждый конкретный покупатель имеет разную платёжеспособность спроса и готов заплатить разную цену за один и тот же товар – т.е. его субъективную цену.
2. ЦД второго рода – назначение различных цен за различное количество одних и тех же товаров и услуг.
3. ЦД третьего рода – ценообразование на сегментированных рынках.

Формы проявления ценовой дискриминации
Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента
Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения (цвет автомобиля, минеральная вода)
Модификация цен в зависимости от имиджа товара (косметика, сахар/сахарин)
Модификация цен в зависимости от местоположения товара (билеты в театр, стоимость квартир)
Модификация цен в зависимости от времени года, дня или по часам.